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开·篇

全球宏观经济的诸多不确定性，俄乌战争，中美关系，人口老龄化，疫情走向，必将对企业经营产生深远的影响和巨大的压力。即使是强大的华为也提出了让寒气传递给每一个人，华为要活下来，从追求规模到追求利润的经营理念。但所有伟大的企业必须穿越经济周期，2023年企业的唯一核心战略: 降本增效。

我们进入了后数字化时代，一切营销都应该是数字化营销。但当我们在谈论“直播”、营销自动化、元宇宙时，我们其实反复在做战术层面的讨论，缺失了对数字化营销的战略思考。在充斥着各种数字营销噪音的今天，与客户的链接如何真正带来业务价值，如何评估营销投入对收入贡献的ROI，如何带来可衡量、可追踪、可预测的业务结果，是所有CMO面临的挑战。2023年市场营销将进入一个重要的转折点。

营销的战略重心:

从营销漏斗的顶部深入到漏斗底部，

从品牌驱动型营销到收入驱动型营销，

从为市场线索负责到为销售机会负责。

根据哈佛商业评论、Gartner等其他权威机构的统计，52%的企业将活动营销列为最重要的营销战略，且发现年度收入增长连续超过30%以上的公司在活动营销的投入增长速度最快。而2022年全球范围内传统线下活动占比只有25%，数字化活动占比达到了75%。83%的B2B企业将数字化活动营销平台评为排名第一的营销获客手段。越来越多的B2B公司把全年的数字化活动聚合到活动中心放置在官网最重要的位置做获客转化，既包括了顶级科技公司AWS、西门子、微软、Oracle、Salesforce、Adobe、华为，也包括了Hubspot、Marketo、Eloqua营销云。

为什么数字化活动营销被全球越来越多的企业作为最重要的营销战略，以及如何规划、实施和评估。这份白皮书结合十二年的行业服务经验，以及第三方权威机构的调研数据，分享我们对数字化活动营销的思考和趋势洞察，期望能为您2023年营销战略规划带来实质性帮助。

WHY 为什么需要数字化活动营销战略

自2020年以来，被Gartner和其他研究机构不断提及和反复强调的事实是:CMO们所领导的市场营销部门正面临着前所未有的挑战。其中最核心的挑战有三点:

1.预算：40%的预算缩减

过去3年全球范围内的企业营销预算从销售收入的10-12%占比，最多的时候下滑到6%，中国企业的营销预算通常占销售收入的2-5%。

2.目标：从品牌到销售线索

营销的战略目标从品牌认知转移到获取并推动销售线索转化，助力业务增长。根据调查显示，在前5大数字营销目标中有4个都与新客户获取直接相关。85%的B2B营销人员认为，潜在客户的产生是衡量成功与否的首要标准。

3. ROI：营销投入对业绩目标贡献可衡量的结果

市场营销支持业绩增长的战略目标是否达成，需要可衡量的ROI数据。

数字化活动营销平台具备的五大特点

1. 可规模化运营

不受时间、场地、人数、频次的影响，且与举办线下活动的成本对比，大幅降低的营销获客成本，甚至规避了市场整体预算削减的影响。在已经采用数字化营销平台的企业中，年收入在50亿到300亿元的IT科技制造行业的集团型公司全年营销Campaign的数字化活动场次平均在1000-2000场规模。

2. 未来CMO最关注的问题

从营销漏斗的顶层获取认知层线索，到漏斗的中层线索培育，把市场线索MQL转化成销售线索SQL进行输出，再到最深层的老客户复购，数字化营销活动不仅仅是在营销漏斗顶层或者用户旅途的起点获取新线索，其最重要的作用在于推动线索在整个营销漏斗中的转化进程，加速输出销售线索和客户复购。

3. 视频化、互动化、精准化的内容营销

数字化活动营销和内容营销是被B2B行业广泛推崇的排名最高的两项获客手段，而数字化活动营销平台同时也是最有效的内容营销的载体。实时互动的视频让内容更具吸引力和转化效果，对营销漏斗不同层级的目标客群做定向邀约，又使得活动内容和目标做到精准匹配。

4. 调动各业务部门贡献内容和客户资源最有效的连接器

Gartner认为CMO的一项重要职能是首席连接官，需要连接企业内部各个业务部门和相关职能部门。而数字化营销活动使得销售、解决方案、产品、研发、客户成功部的负责人有大量机会直接面对客户，将各自部门的最佳客户实践，解决方案，产品亮点以最短路径直面目标客户，并获取一手信息反馈，助力其达成业绩指标，因而广受欢迎，并且积极贡献内容产出，提供客户资源。

5. 可衡量的销售业绩贡献ROI

由于近年来企业的大量营销实践，数字化活动营销的方法论已经日臻成熟，从全年目标设定到Campaign规划，从邀约注册CTA到购买信号的转化效率，最终到销售线索、销售机会、直接收入和影响收入等指标的目标达成，可以形成完整的数据分析，达到可预测、可追踪、可衡量的ROI。根据《2022B2B企业营销收入基准报告》在过去的一年里，在营销漏斗顶层产生高质量线索最成功的营销策略调研中表明，网络研讨会和活动营销分别占据了第二和第三名 ，甚至超过了SEO/SEM。

而在营销漏斗中部产生高质量线索并推进线索转化方面，网络研讨会和活动营销分别占比为40%和35%，成为营销漏斗中部产生高质量线索并推进线索转化最成功的营销策略。

WHAT 什么是数字化活动营销

2023，后数字化活动时代，面对新的营销难题，数字化活动将成为企业增长的破局关键。

区别于传统线下活动(In-Person Event)，数字化活动（Digital Event）是一种全新的以互动直播为核心，以数字化为驱动的线上活动形式，实现效果可衡量、结果可预测、客户可追踪、营销数据可打通的数字化内容及活动全流程营销，通过全流程的用户旅程设计、创新的虚拟参会体验、多维度数据采集及分析，打造更高效率的用户参会体验和活动营销效果。

Statista Research Department在2021年9月公布的《2020年-2022年全球营销活动分布情况》中表示，在2021年对全球8227名营销人员进行的一项调查中，2022年，他们的活动中有40%是纯线上的，而35%的活动是混合的，另外25%的活动将线下举行。

根据活动形式及营销目标（品牌宣传/获客转化）的不同，数字化活动营销可分为数字化大会和网络研讨会（Webinar）两种营销形态。

1. 数字化大会

数字化大会主要用于营销漏斗的顶层品牌认知，数量少而质量精，邀请行业领袖和业界大咖，引领行业趋势，洞察未来。需要在承担起扩大品牌宣传，提升品牌形象的同时，能够最大限度的成为后续营销转化型活动的“流量源泉”，通常包括，行业峰会论坛、战略/新品发布会、大型展销会等。根据会议目标及场地的不同，数字化大会包括，纯线上的虚拟活动（Virtua Event）、线上线下结合的混合型活动（Hybrid Event）两种主要形式。

据统计，常规线下活动参会人员的成本约为2000元/人；而线上有效参会的人员成本约为50-150元/人。线下参会的邀约到会率约为10%，线上参加数字化大会邀约到会率约为60%，相较于线下提升了5倍。在相同的营销投入下，线上参会人数是线下参会人数的15倍以上。

然而，线下活动所创造的社交属性及现场体验往往又是线上无法完全满足的，所以混合型活动将成为既满足企业规模化需求，又兼顾用户社交体验的最优选择。

而未来的混合活动的线上部分也不再是单纯的将活动报名及直播画面搬到线上，而是将单向的直播体验升级为互动参会的数字化体验。借助直播营销工具及创新的互动营销方式，完善覆盖更多目标客户群体的线上体验、完善数字化营销客户旅程，创造无差别的线上线下体验，提升整体营销转化率。

2. 网络研讨会

网络研讨会，主要作用于营销漏斗的中底层，以将市场线索MQL高效转化为销售线索SQL为核心目标。网络研讨会的特点是单场的观众规模小、主题更聚焦、场次数量大，凭借其更精准的目标用户邀约、更高效的互动和转化，以及更高性价比等优势，成为企业加速转化效果最好的数字化营销方式。

作为数字化活动的两大营销利器，数字化大会和网络研讨会，对营销漏斗进行了全面覆盖，数字化大会获取线索，网络研讨会孵化线索。两者在品牌宣传和客户转化上起到相辅相成的作用，数字化大会在营销漏斗的顶部，承担品牌传播的同时为网络研讨会提供大量的新线索，网络研讨会负责加速线索转化，输出高质量销售线索，助力业绩增长。

根据Forrester《2021年B2B购买行为巨变》调研显示，客户至少需要27次互动接触，才能通过产品购买的决定。数字化活动营销区别于以往线下活动营销的一大优势即是“数字化”，从用户第一次与企业方接触到注册参会、会中互动、会后行动，每一个动作都被以数字化的方式记录下来，并且通过系统集成的方式传递到企业CRM或其他营销系统中，正是通过这些接触点，企业才能敏锐捕捉到客户洞察，为下一次接触提供服务，加速购买行为，并最终将潜在客户转化为真正的客户。

配合营销漏斗的不同阶段，制定相应的内容策略，包含用于扩大品牌知名度和影响力的明星型内容（Hero Content），用于引发目标用户关注及兴趣并能与其定期产生互动的系列型内容（Hub Content），用于满足核心用户日常及利益诉求的基础型内容（Hygiene Content），即3H内容模型。

WHO 数字化活动营销主要目标客群

以营销漏斗的哪一层级作为数字化活动营销的目标客群，取决于公司的年度总战略。

如果是扩张性战略，那么就意味着企业要踏入新的市场，CMO面临的是初步建立营销漏斗的阶段，就要将重点锚定在营销漏斗的顶部认知层Awareness的新线索获取，意味着要加大数字化大会的投入，在新市场迅速建立企业的品牌认知。

如果是聚焦性战略，就要聚焦企业主营业务市场做深度经营，这也是当前全球经济环境下的企业主流战略。市场调研显示，全球企业近年的业绩增长的最主要策略或在于基于原有市场客群扩大原有产品的销售驱动增长，或在于基于原有市场客群推出新的产品拉动增长，无论是哪种策略都是对现有市场客群进行锁定和聚焦。

因为聚焦于主营业务的现有市场客群，企业往往已经拥有几十万到几百万MQL线索数量和大量已成单的老客户这一宝贵的数据资产，真正缺乏的是数字化的运营转化体系。因而营销战略的重点在于存量线索的高效转化，而不是全新线索的获取。为现存客户的维护成本和成单周期远远低于全新线索的获客成本和周期，应该也必须要把现存客户的运营和复购纳入市场的活动营销计划。

从整个B2B行业来看，只有30%的线索Leads转化成了MQL，集中把MQL作为营销的目标可以节省70%在线索上的转化工作。同时也可以大大缩短销售业绩产出的时间，加速营销漏斗的产出效率，从MQL到SQL转化周期平均是84天，而一条新线索到成单客户的完整营销漏斗的闭环平均是6-8个月周期。而对于老客户的复购，60%会在3个月内完成，而新客户在3个月内成单的只有25%。

因此，营销战略重点锁定现有MQL的转化和老客户的复购，毫无疑问是2023年最有效支持业绩增长的策略。

HOW 如何制定数字化活动营销战略目标

市场营销不是企业的成本中心，而是驱动业务增长的引擎，那么市场营销的目标一定是来自业绩增长目标。公司的业绩目标和销售管道机会目标的差值，就应该是公司市场营销部门的业务目标。以业务目标导向证明市场营销的价值，是全球范围内B2B行业的大趋势。

但罗马无法一天建成，更加稳健的策略是CMO以自身所处行业的特点和公司数字化的现状，在2023年建立以销售线索SQL为目标的营销计划，对于已经具备更成熟数字化营销经验的市场部门，则可以向营销漏斗深层再走一步，以销售机会OPP为营销目标。

以业绩目标为终极目标来做市场的目标拆解，这里指的不是销售整体业绩目标，而是销售缺口，是需要市场部支持的业绩目标。按照所在行业的营销漏斗的转化效率，即可将业绩目标拆解成销售机会和销售线索。

例如，A公司市场部需要驱动的销售业绩目标是10亿元。

假设是10万元的平均客单价，就需要1万家签单客户。那么根据上图营销漏斗的转化效率，就意味着需要为销售部门提供1.7万条销售机会，3.4万条销售线索。

销售机会数量=销售业绩目标/平均客单价/赢单转化率

根据上图营销漏斗各环节的转化率，即可得出需要的MQL数量，这是市场部要达成部门业务目标的最重要资源。市场部首先要审视是否已经具备了足够的MQL资源，这既包括了市场部现有的MQL数据，也包含曾经作为SQL转出但没有转化成客户的数据。当真正去审视这部分资源的时候，我们会惊奇的发现B2B公司所积累的MQL资源要远远超出我们的预期。我们其实需要提升的并不是新线索，而是对现有线索的转化能力。

当然如果的确由于支持的业务是面对全新市场，原有的MQL积累不够，就需要将重点放在新线索开拓，只是从线索到MQL的转化率会更低，只有30%，且转化周期会更长。

仍以A公司为例，想要达成3.4万销售线索的业务目标，因为SQL转化率是40%，那么就需要拥有8.5万市场线索MQL。如果没有MQL资源，完全需要从Leads开始转化，那么就意味着需要新增28万条注册线索Leads。

当确定了目标和资源，我们就需要确立活动营销的年度框架。

集团层面的数字化大会以提升品牌认知为主要目的，活动数量少而内容精，以品牌曝光和注册线索Leads为效果评估。而线索孵化批量产出SQL的主要工作由更聚焦、更小型，但是更大量的网络研讨会承接。一场网络研讨会，从市场线索到销售线索的单场转化率的行业平均值是18%，平均观众人数在200人，最佳活动时长是60分钟。

活动场次=销售线索数量/单场销售线索转化率/单场观众数

如何确定网络研讨会的全年场次目标，我们仍以A公司为例继续拆解。

例如，为了支持10亿的收入，如果平均客单价是10万元，市场部需要提供3.4万条销售线索，单场转化率18%，以单场平均观众数200人来计算，需要召开940场网络研讨会。

ROI 如何衡量数字化活动营销战略的结果

市场营销部门绝不是企业的成本中心，而是业务增长的引擎。但如何验证市场预算和企业收入增长之间的关系，确立市场部对公司的重要价值，这就需要清晰的可衡量的ROI 统计。

市场调研显示83%的企业表明举办营销活动的首要原因是提升销售，当市场营销工作的重点，从过去只关注营销漏斗的顶层Leads数量获取，到深入漏斗底层的销售机会，更接近实际业务收入数据，这就具备了分析数字化营销活动ROI的数据基础。

数字化活动ROI关键指标及计算公式：

1. 新销售线索成本（CPL，Cost Per Leads）

新销售线索成本（CPL）=活动总成本/从活动中获得的新线索数量

例如：10000元/ 100个新线索=100元 CPL

2. 重点目标客户参会率

基于ABM营销，来自重点目标客户或高优先级客户的参会者人数占参会者总数的百分比。

3. 新销售机会及影响收入

活动发生后的规定天数内，参会用户创造的新销售机会的预测成交价值。销售机会建立的天数，对于SMB中小企业客群，可以设置为活动后15-30天，对于KA大客户可以设置为60-90天。

新销售机会影响收入=新销售机会金额*赢单转化率

4. 总销售机会及影响收入

大多数的数字化活动不仅吸引了新的用户，往往也会吸引并影响那些已经在企业私域里未转化的 用户，以及已有的付费客户。所以我们还需要关注一个指标:新线索销售机会+已有线索激活机会+老客 户复购机会产生的收入预测。计算方式可以是在活动结束后的特定天数内创造的销售机会的预测成交价值。

总销售机会金额=新线索销售机会金额+已有线索激活机会金额+老客户复购机会金额

总销售机会影响收入=总销售机会金额*赢单转化率

5. 实际收入

在某个数字化活动结束后的特定天数内，由该活动的参会用户直接创造的销售成交额。销售成交天数的设定，对于SMB中小企业客群，可以为活动后30-45天，对于KA大客户可以为90-180天。

结语

数字化活动营销被全球B2B企业CMO一致评为获取线索和客户转化最有效的手段，也是勇于直面挑战的CMO最值得优先制定的营销战略。

数字化活动包括了数字化大会和网络研讨会。数字化大会支持企业的行业性峰会论坛，提升品牌认知 ，获取注册线索 ；网络研讨会则负责加速市场线索转化 ，规模化产出销售线索 ，助力业绩增长。

数字化活动营销的战略重点不应该仅仅是新线索获取，而更应该聚焦企业最宝贵的数据资产，

MQL转化和老客户复购。

市场营销部门根据企业整体业务目标来制定年度活动营销计划，以获得足够数量的销售线索来支撑业绩增长。

企业进入到了精细化运营的时代，市场部门需要精准衡量数字化活动营销的ROI，使得自身对业绩增长的价值能够进行数据化的计算和呈现，彰显市场营销的业务价值。