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报告部分内容展示：

一、为什么要做中国品牌建设现状研究?

品牌的成功绝非偶然

时至今日，品牌早已成为商业领域的显学——“品牌”两字在营销界的讨论中是最高频出现的关键词之一；建立一个品牌要比以往任何一个时代更加容易；越来越多企业也已经意识到，拥有品牌(尤其是强势品牌) 是成为企业最重要的竞争制胜法宝......

然而，一个无情的事实是，如果我们以大众的集体记忆作为甄选标准，那么品牌的成功似乎只是小概率事件——当红者众而长红者寡，出圈容易出类很难，能够被大众长久铭记、赞誉有加的品牌似乎总是少数。换言之，在理想和现实之间，横亘着一道难以逾越的鸿沟，并且不依赖金钱和时间因素而改变。因而，找到品牌成功的决定性因素，尽力跨越这条鸿沟，是无数企业家和创业者殚精竭虑思考的命题。

作为一家全球性的品牌咨询机构，FutureBrand (未来品牌) 已经在中国市场深耕了25年。这 25年恰是中国经济振翮高飞、蓄积了澎湃动能并取得令人瞩目成就的时期，与此同步的是中国品牌也经历了从少到多、从弱到强、从蒙稚到强壮的过程。

二十余年间，FutureBrand积极投身于多个行业的品牌建设实践，与无数企业家和品牌人并肩同行，共同探索品牌成功之道，以参与者的身份推动和亲历了多个品牌的新生与转型，同时也作为长期观察者见证了许多中国品牌的兴盛与起伏。可以说，我们是与中国品牌一起在时代的风雨中扎根成长、磨砺进化，共同体味着甘苦与荣辱。

根植中国，面向全球，我们欣喜地看到，中国已经成为推动世界经济增长的第一动力，中国企业也已成为重塑世界商业格局的重要力量，中国品牌更是在各方力量的推动之下不断地崛起与突破，获得更广泛人群的关注与认同。这些都让我们心生骄傲，同时也激发了我们探索更具中国特色的品牌建设方法的热望和激情。

图：网裕科技——宇通重工网站品牌形象展示

中国企业的品牌建设有自己独特的土壤和成长脉络

首先，从整体上看，当今品牌领域中流传的经典理论和方法论更多源自西方往昔200多年间市场经济和品牌发展实践的总结，中国则在短短数十年间追赶上了这一进程，其速率和变化幅度呈现着十分蓬勃而热烈的活跃状态，不能简单照搬套用，并且我们赖以生长的占牌环境中潜藏着许多过往未出现或未被关注到的新变量和新因素，例如全球产业链重构，数字化、气候变化、双碳战略等，都需要纳入整体考量框架之中。

其次，从社会文化和价值观的维度上看，5000年丰厚而灿烂的中华文明发展史中构建和积淀而成的文化根脉与人文精神深深影响着我们的思想、观念、情感和行为，如以人为本、和而不同、天下为公、天人合一等独具中国色彩的理念。究其根本，品牌的本质是在经济领域中构建与人的关系，从这个意义上说，人文或文化或许才是品牌的“第一性”，因此品牌的打造必须同时考虑文化的特异性与人性的普遍性。

再次，从我们自身来说，我们认同品牌是有国界的，品牌人自然也有家国情怀。因此，我们期盼未来会出现更多优秀的中国品牌，不仅成为国人的骄傲，更能拥有强大的国际影响力，从而让品牌自信也成为我们提升国家形象、民族自信的一个支点。事实上，在多年的品牌项目实践中，我们心中始终涌动着一种强烈的使命感——为中国品牌的崛起和强盛贡献我们的智慧和力量。

心之所至，素履以往，于是我们做了这样一次探索和尝试，并将成果最终凝聚成这本报告——《中国品牌建设的现状和未来》白皮书。它沉淀了我们多年的专业研究和思考，更倾注了我们对中国品牌发展的深切关注。

这本报告不是一本简单的品牌志，也不是一个品牌名利场（比如品牌排行榜或品牌价值评估报告），而是一份凝聚了基于实践的理性认知与基于咨询的独特视角的启示录。因为，在以知促行、以行践知的过程中，我们深切地体会到，品牌的发展与竞争也很适合用“有能力做正确的事情是少数人拥有的特权”这句话来概括。所以在这份报告中，我们力图以一个更综合、更全局、更深度的视角来观测和审视当今中国企业的品牌建设状况，从中发现和总结中国企业打造品牌的独特范式，帮助更多中国企业找到自己的品牌制胜之道。

图：网裕科技——绿都物业网站建设案例

二、什么是品牌

品牌就像哈姆雷特100个人有100个答案

我们的品牌人这样说:

01.“品牌代表对消费者的承诺和一致性；品牌代表文化和价值观的输出；品牌是产品溢价的护城河。”

——某中国领先酒店集团市场高级副总裁

02.“品牌是消费群体对产品系列的认知程度和评价程度。"

——某日系豪华车品牌全国营销总监

03.“品牌是一种可量化的资产和价值。”

——某知名中国航空公司品牌总监

04.“品牌是用户对企业的盛知、对企业愿景和职责的直观认识。对银行业来说，品牌还是历史沉淀和区位标识。”

——某全国性银行总行中高层管理干部

05.“品牌是最能代表一个企业核心价值和形象的东西”

——某全国5A景区品牌策划总监

06.“品牌是一种心智: 消费者接到符号和内容所形成的认知。”

——某高端奶粉品牌之品牌总监

07.“品牌就是代表企业的产品服务。”

——某自主品牌新能源乘用车品牌传播总监

08.“品牌就是商标，对消费品来说，品牌是最核心最重要的成功要素。"

——某国内最大乳品企业品牌营销总监

09.“品牌是能够给拥有者带来溢价，并能产生增值的一种无形资产。”

——某美资国际汽车品牌品牌总监

10. “品牌是愿景、价值、形象、产品和体验。背后的支柱是研发。”

——某全球领先国际化妆品企业品牌总监

11. “品牌是品质和牌子，代表产品的品质，而人们对牌子的形象是有感知的。”

——某国有银行信托公司执行总经理

12. “品牌对消费者来说就是心智，是人们在潜意识里对品牌形象的认知关键词。"

——某健康食品品牌负责人

13. “品牌是一个符号，作为连接产品和客户的纽带，客户看到品牌会产生联想。”

——某房地产集团营销负责人

14. “品牌是形象和定位，目的是产生品牌溢价，给企业带来收益。”

——某房地产集团营销负责人

15. “品牌本身基于公司体系，在消费者心目中建立第一反馈、第一感知。”

——某知名互联网公司商业运营负责人

16. “品牌就是一种心理认知，包括品牌联想和实际体验，是企业的无形资产。”

——某专业型软件集团品牌负责人

17.“品牌是一种多层次的构建，是综合的，也是多维度的。”

——某著名奢侈品集团亚太区商业总监

18. “品牌是企业给自己的定位，同时把公司的理念传递给消费者，让消费者对我们的产品、服务、形象有一个概念和认知。”

——某知名珠宝企业的品牌总监

19. “品牌是企业产品品质的延伸，是企业最独一无二的价值，包括感性价值、理性价值和个性，目的是驱动消费者认同。”

——某健康食品品牌负责人

20. “品牌就是辨识度，就像可口可乐的红色飘带，能够带来用户粘性和品牌溢价。”

——某科技类消费公司品牌负责人

21. “如果消费者第一时间想到你，且你是唯一的，这就是品牌。如果只是在备选名单里面，而不是第一想到的，那还不是真正的品牌。”

——某饮料品牌全国营销总监

三、品牌重要吗?

绝大多数参访企业的品牌负责人都认为：品牌对企业发展非常重要

参访企业的品牌负责人对品牌重视度的平均得分：8.26/10分

一个显著的转变已经发生：企业高层明显比以往更重视品牌

参访企业的高管对品牌重视度的平均得分：8.54/10分

回想过往，在我们为各类中国企业提供咨询的过程中，会有一个明显的感触——在企业的品牌建设之路上，很多时候，最大的障碍来自于企业高层管理者对品牌的重视不足，这常常让品牌经理们深感掣肘。

但我们通过今年的访谈发现，企业高管对品牌的重要度普遍都非常认可，很多企业的品牌建设都是由董事长或总经理直接推动的，并且高层领导在品牌知识方面的装备也越来越好。如果仅从访谈来看，这个判断或许存在一定的“幸存者偏差”，但结合我们在项目中与各类企业的沟通以及行业内交流下来的情况，我们认为这种趋势已日趋普遍。

员工对品牌的重视度相对略低

员工对品牌的重视度：7.9/10分

从我们的访谈来看，相比高层管理者，员工对品牌的重视度略低，之所以会产生这样的差异，固然有战略高度和视角广度的原因，另一个方面也反映了企业在内部品牌导入上所下的决心、功夫、力度未必足够。

四、中国企业品牌建设现状

要缔造伟大的品牌需要将品牌植入企业文化

如今的品牌早已不仅是一句口号和密集的广告可以造就，也不只是企业宣传和自我形象的标榜，而是企业所有行为的总和——今天的人们更关注企业真正做了什么、做到了什么。而且，越是成功的品牌，人们越会对它展开全方位的深度关注。

所以，今天的品牌塑造也不仅是品牌部的职责，而是公司上下所有员工齐心协力的结果，触及到企业的整个价值链，从市场定位、产品研发，到入市销售、售后与客服......需要所有员工对品牌有准确的理解，并内化为符合品牌价值规范的行动准则，方能打造出内外一致的、强大而坚实的品牌。

对于不同的行业，品牌的作用及其在企业内部的地位呈现出明显差异

有趣的是，从我们访谈的个案来看，不同行业的高管对品牌重要度的认知的确存在一些差异,科技、医疗/大健康、房地产、金融行业的评分明显低于消费品和体验类行业，而在员工的品牌认知数据上也存在着几乎同样的排序。

这主要取决于几个因素:

首先，从成长阶段来看，科技、医疗/大健康、房地产、金融等行业大都借着时代东风和政策红利诞生，并在相对较短的时间跨度内获得了迅猛成长，以增量促增长的模式创造了烈火烹油般繁荣的业务盛景，此时沉淀品牌价值的重要性往往容易被忽略。而消费类和体验类行业则早已经历过干锤百炼，深谙品牌对经营绩效的积极驱动作用。

其次，竞争强度不同。在最重视品牌的行业中，消费品类是一个鲜明的代表，产品和用户难以差异化、新老林立争夺份额，市场竞争十分激烈，因而品牌在显性层面上的竞争是一道绕不过去的门槛，甚至有时品牌就决定了一个企业的生死存亡。

当然，还有行业属性的影响。正如B2C企业对品牌的重视普遍高于B2B企业的根本原因在于，消费承载着帮助人们塑造自我身份认同的重要作用，因此消费品、奢侈品、汽车等更受到情感因素驱动的行业会更重视品牌的价值。

我们用两个核心模型来衡量中国企业的品牌建设现状:第一个是品牌建设的内在根基，即品牌建设成熟度模型（简称MBB），包含三个层面10个指标：第二个是品牌建设的价值表现，即FutureBrand Index模型(简称FBI)，包含两大维度18个指标内在能力决定外在表现，强势品牌之所以能够成为强势，是因为它们在品牌价值链上的每个环节都进行了长期的投资和管理。

评价维度和体系说明

我们聚焦企业内部的品牌建设状况，构建了一套3个层面、10个维度的评价体系用于衡量企业的品牌建设的成熟度，从与品牌相关的认知、组织和文化、运营规范性、与业务的关系、投入力度等几大维度来评测，从而可进行量化的比较和未来持续的纵贯、研究。

有别于常规的品牌评价体系，我们关注的主要是企业内部的品牌认知和行动，而不是消费者视角中的品牌认知。事实上，前者是后者最重要的先导变量。

品牌建设成熟度的三个阶段

1.0 初阶: 品牌支持业务

2.0 中阶: 品牌驱动业务

3.0 高阶: 品牌引领业务

整体来看，在具体维度的表现上，品牌的内部导入、品牌规范化管理和测量品牌资产与效益是中国品牌建设目前相对最薄弱的三个维度。

1.0阶段的企业在各项指标上均弱于2.0和3.0阶段的企业，尤其在品牌战略规划（系统性和完整性）与测量品牌资产和效益方面。

2.0阶段的企业在各项指标上亦弱于3.0阶段的企业，尤其在品牌对业务的驱动、品牌的内部导入、品牌规范化管理、测量品牌资产和效益及品牌投入与传播力度方面。

不同品牌阶段的指标特征

1.0阶段的企业在各项指标上均弱于2.0与3.0阶段的企业，尤其在个性和独特性方面。

2.0阶段的企业在各项指标上均弱于3.0阶段的企业，尤其在个性、一致性、员工素质和灵感方面。

整体来看，尊重和不可取代方面表现较好，个性和灵感维度需要提升

整体来看，中国品牌体验维度得分为6.1/10分，低于目的维度得分6.75/10分。

在体验维度，“尊重并提升人们生活”得分最高(7分)，“有强烈而吸引人的个性”得分最低(4.89分)。

在目的维度，“不可取代”得分最高（7.44分）；“激发灵感，不断进步”得分最低（5.78分）。

五、中国品牌的机会和挑战

中国企业品牌建设面临的挑战

外部挑战更多来自行业、市场和渠道，内部挑战更多来自理念、意识和专业化能力建设。

以全球疫情的持续、贸易摩擦和战争的突然爆发，反全球化浪潮的出现和全球产业链的重构等为宏观背景，基于当前独特的商业环境、市场环境、消费环境和媒体环境，中国企业的品牌建设面临诸多空前的共性挑战，其中外部挑战更多来自行业、市场和渠道，内部挑战更多来自理念、意识和专业化能力建设。

外部挑战包括：

1. 行业的挑战: 全球经济整体增长放缓，很多行业都面临了整体下滑（）如房地产、教育、航空、酒店、餐饮等）行业内的调整比以往更高频地发生，重点行业的兼并重组，科技和人工智能将替代某些行业或促使其转型，金融等行业的严监管态势仍将持续，调整、适应和突破是很多企业当下的发展重点。

2.消费趋势的挑战: 数字化赋能消费者，令消费者主权崛起企业与消费者之间的关系发生了根本性的变化，消费者需求更加呈现出多样化、多变性的特征，使得企业满足和适应消费者的难度越来越大；而在一个加速变化的时代和社会中，新趋势和增长机会又是如此地难以琢磨和把握。

3.竞争的挑战: 在这个产品过剩和存量博弈的时代，企业想要构筑深而宽的竞争壁垒变得更加不易，仅凭借资本的力量或单点优势切入市场或实现突破并不难，难的是保持及持续打造全面的竞争优势，尤其很多原本是蓝海的赛道也正变得原来越拥挤，同质化渐成行业普遍危机，尤其是消费品行业。

4.媒介的挑战: 信息的传播方式直接影响到品牌的打法，数字化营销传播渠道的多元化、多中心和碎片化甚至粉尘化使得企业越来越难以把握媒体的触达规律和效果，也越来越难找到与消费者链接的有效途径，并且这对企业自身运营渠道和创造内容的能力也是一个很大的挑战。

内部挑战包括：

1.理念和意识的挑战: 如前文所述，高层尤其是创始人或一把手对品牌的真正重视是企业进行长期品牌建设的最根本、也最重要的保障，目前国内企业的品牌建设大多还处于1.0-2.0阶段，即仍然将品牌作为营销和传播来看待，而以品牌引领业务、围绕品牌构建企业价值链的观念尚未建立，因此在品牌建设的投入、力度和深度上仍然有待提升。

2.自身专业能力的挑战: 我国尚未建立品牌专业人才的培养通道，很多从业者是从其他领域转岗而来，相应的品牌意识和相关能力不够系统和完整；多数企业尚未拆分出独立的品牌部门，有的品牌负责人身兼市场、运营、PR等多个职能，团队内部的岗位配置和分工也不是十分明确。

3.与外脑合作存在痛点: 相比技术、工程和管理咨询领域，当前可提供品牌服务的专业机构在数量和层次上都是相对短缺的，企业的品牌需求往往更多由广告公司、策划公司、创意设计公司等承接。在这些机构中，外资公司容易被诟病为“不接地气”、不了解业务、响应速度慢等，本土公司则容易被评价为战略高度不够、更适合局部任务的执行等。

六、中国的未来品牌制胜之道

品牌建设没有捷径，它是一种长期的战略性投资，需要遵循基本规律、顺应未来趋势、灌注热情与心力，只有通过精心规划筹谋和持之以恒的行动，才能获得真正意义上的成功。