数字营销前沿：AI大模型在营销领域的应用
01 全球大模型发展趋势研判
随着第四波AI浪潮核心驱动，近年来，研究者们基于对transformer的训练和参数升级，模型逐步演化出上下文学习等新型特殊能力，在此基础上，大语言模型营运而生。
大模型的出现催生了场景变革，并以“大模型+工具平台+生态”的协同模式完成应用场地的落地。同时，多模态模型由于可以同时处理声音、文本、图像、视频等内在信息，也提升了决策与生成内容的精确性。
在小模型相比时，大模型的涌现能力是小模型无法企及的。大模型通常在上下文学习中无需额外的训练、在指令遵循中具有更好的泛化能力、在推理表现中可以推理多个步骤的复杂任务。
探究国内外政策环境现状可以发现，从2020年开始，美国、欧洲和中国先后出台面向AI的监管政策，对泛AI应用提出了安全性，透明度，可解释性等方面的要求，人工智能步入监管时代。回睽营销行业，目前尚未有关于大模型的垂直监管政策出台，但各国家及地区关于金融数据的监管要求，将是大模型在金融业应用时务必要考虑的合规要求。
02 大模型技术在营销行业的赋能应用
当大模型与营销行业相结合，有三个核心问题亟需解答：
如何判断所建场景应当使用哪类大模型？
其在营销行业的赋能点是那些？
其在营销行业落地的支撑保障是什么？
大模型选用的判定方向是以基础大模型作为技术基座，通过行业大模型满足场景特定需求，推动大模型与行业应用融合。基础大模型为行业大模型提供持续的生命力，而行业大模型又为基础大模型提供行业经验反哺。
选择合适的解决方案迎合自身的管理与业务要求，以落地效能清晰界定场景使用模型。基础大模型主要面向泛知识、泛领域的通识场景，追求交互体验，当前以c端的内容消费为主。体验性强、操作简单、可直接完成价值输出的内容创建工具。行业大模型行业大模型主要面向垂直特定领域的专业场景，容错性相对较低，且追求合理的投资回报率，以B端的企业服务为主，可助力企业以合理成本训练场景模型，并推演具有高商业价值场景应用的平台或服务。
金融行业的数字化程度在全行业中相对领先，拥有高价值的领域数据资产，是大模型率先落地的垂直领域之一。大模型将依托其多种能力为金融行业带来原有业务场景的升级，持续丰富业务内涵，提升现有数字化基础的效能与形式体验。其应用方式包括以AI数字人为主的多种方式。
在营销领域，AI也在个性化推荐系统、市场分析和预测、客户服务和支持、营销自动化、用户画像构建等场景大放异彩。综述大模型的效率革命，用能力强、效率高、场景广、应用深来概括更为合适。
03 展望与风险
展望一：生成式AI演进为协作式AI，帮助企业实现营销自动化的持续增长。
展望二：企业将迎来观念、技术、架构升级潮，打造系统性的AI营销基建。
展望三：每个企业都将拥有自己各个场景的营销大模型。
风险：AI增加从业者的淘汰。（1.人才结构的转移——从基础执行者到最高决策者；2.工作重点的转移——从基本技能向提出prompt；3.工作内容的转移——基础内容生产向高附加值环节。
04 案例——刘强东AI数字人
在今年4月16日的下午6点，京东总裁强哥亲自下场直播带货，这到底是预示京东无人可用，将军亲自出马，还是总裁心血来潮，想当网红？开个玩笑，都不是。其实此强哥非彼强哥，这其实是强哥的AI数字人分身。刘强东分身人讲解商品、发红包雨、抽送福利，跟消费者互动，动作娴熟，一气呵成地完成了产品介绍、上链接等直播流程，最短的只需要20秒。据报道，在不到一个小时的时间里，直播观看量超过了2000万，整场直播更是创造了超过5000万的成交额。这一热点事件也让人们见识到了刘强东的营销魅力，也引发了人们对于数字人直播营销的思考。从技术的角度来看，数字人已经成为了现代科技的一种新形态，它将人工智能、虚拟现实等技术融合在一起，创造出了一个全新的世界。而刘强东选择以数字人的形式出现在直播中，无疑是对这种新形态的一次大胆尝试。这也预示着未来的直播行业将会更加科技化，更加具有互动性。作为中国电商的领军人物，刘强东的每一次行动都备受关注。而他选择以数字人的形式出现在直播中，无疑是在尝试一种新的商业模式，一种能够更好地与消费者互动，更好地满足消费者需求的商业模式。这也预示着未来的商业竞争将更加激烈，企业需要不断地创新，不断地适应市场变化。
当然，刘强东不愧号称价格屠夫，在一整个京东供应链和宣传部门的背书下，其直播数据也算华丽。但这华丽的背后也凸显着许多问题。其中最具代表性两个问题，一是：刘强东数字人语气风格与面部表情略显僵硬，与真人直播相比观赏性要差劲很多。二是：刘强东以数字人身份出现而非真身，是否表现出对于消费者的轻视和不尊重。这两个问题分别是一个技术问题和一个道德问题。而随着技术的不断发展，AI数字人将会越来越完善，以至于和真人别无二致，第一个问题迎刃而解。随着AI数字人的慢慢普及，公众的接纳程度慢慢提高，当人们对于AI数字人带货习以为常时，第二个质疑也将不攻自破。科技是第一生产力，当AI数字人技术越来越成熟之时，就是许多带货主播失业之日。人工智能对于基础人工的代替以屡见不鲜，更是以后的大势所趋。如何不被人工智能替代，也是我们营销专业学生现在亟待思考的问题。
（文章来源于微信公众号“中南营销青年社”）
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