智能营销助力智慧零售

　　4月12日，主题为“助力新生态，共享新机遇”的2018中国“互联网+”数字经济峰会在重庆召开。腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾在题为《互联网+助力数字中国建设》的演讲中，将社交广告列为腾讯数字化工具箱的“七种工具”之一，其打通线上线下进行一体化营销的效果得到了越来越多广告主的认可。在当日下午举办的“智慧零售”分论坛中，腾讯社交广告高级总监卢成麒带来了题为“智能营销助力智慧零售”的主题演讲，系统地阐述了社交广告在智慧零售全链路升级中所起到的作用，并与分论坛嘉宾分享了以数据为引擎提效线下零售的品牌应用实例。

　　腾讯社交广告高级总监卢成麒介绍智能营销对零售商的强大助力

　　助力智慧零售全链路升级

　　如今，随着零售业运营成本不断攀升，门店引流能力有限，零售商对于精准获客以及顾客有效留存和转化的需求极为强烈，线上线下的一体化融合已是大势所趋。卢成麒介绍，腾讯社交广告主要从“全息洞察”“全场景获客”“无缝销售转化”以及“用户留存与管理”四个层面出发，打通线上线下的完整用户生命周期，充分助力零售商提高营销效率，实现智慧零售。

　　全息洞察：打破零售商数据的孤岛状态，通过社交属性与购物属性共同构建用户全息立体画像，不仅可以对消费行为作出提前预判，同时实现用户生命周期价值的最大化;

　　全场景获客：以智能投放引擎作为核心动力，通过社交、资讯、娱乐等线上场景及门店等线下场景，实现覆盖全网全渠道的智能分发，大幅提高零售商获客、推广效率，在消费者实际到店前便领先一步;

　　无缝销售转化：线上广告直链到小程序、微信卡券以及零售商公众号，极大缩短用户对购买意愿的考量周期，直接刺激消费需求，辅以微信原生功能，将消费诉求迅速导流至线下门店，最终与线下流量维护形成共建，多点触发购买行为，提升销售转化;

　　用户留存与管理：充分运用公众号、小程序等原生功能，并将零售商的一手数据纳入DMP，在充分衡量直接购买特征的同时加入社交关系维度，完成全方位的客户运营和智能管理。

　　与零售企业共创标杆案例

　　在应用案例部分，卢成麒分别讲述了腾讯社交广告如何助力家乐福、孩子王、兰蔻、麦当劳等拥有蓄客、转化、创意结合内容IP等不同营销目标的合作伙伴，佐证了数据引领的智慧零售为行业带来的新一轮机遇所在。

　　家乐福：会员活化+精准引流

　　腾讯社交广告与家乐福第一方数据打通，通过微信朋友圈广告精准定向家乐福线下会员人群，并将该群体转化为微信会员卡用户，有效实现会员活化;同时，在节日、大促时期向目标用户推送优惠满减信息，实现线上用户向线下引流。随着朋友圈小程序广告的上线，腾讯社交广告与家乐福一起探索新合作，投放朋友圈小程序广告发放单品券、节日券以及通用券等，并配合公众号导流，不断累积用户需求。朋友圈小程序广告投放期间，在公众号配合下，平均每天吸引超过18万名的消费者通过小程序注册成为家乐福会员;与此同时，线下门店客流源源不断，卡券核销率超过65%。

　　在论坛题为《数据驱动零售变革》的演讲中，家乐福中国区副总裁兼首席营销官余莹认可腾讯社交广告的提效作用，并表示：“家乐福每年要花费数亿元做纸质宣传品的制作，但触达方式非常单一，如果全部投在朋友圈，能够让会员全年每天都收到一条家乐福的朋友圈广告，更好地实现会员触达。”

　　孩子王：搭载社交广告技术，母婴品牌O2O新玩法

　　孩子王与腾讯社交广告再次携手，在今年3月的奶粉节活动中，利用门店与品牌的一方数据以及Lookalike人群扩展、LBS等定向技术，通过朋友圈广告、微信公众号、微信群等线上渠道完成引流和新客招募。其中，用户领券率为26%，线下门店核销率则将近40%，ROI高达568%。

　　卢成麒在演讲最后表示，以数据为引擎的线上线下一体化营销，不仅需要腾讯做大量工作，更需要与行业合作伙伴一同搭建属于零售商自己的数据中台。腾讯社交广告将以开放之态，与合作伙伴携手搭建数据资产，完善基础设施，优化营销“工具箱”，升级营销链路，为零售行业打造数据驱动的线上线下一体化营销体系。

 

      本文选自微信公号：品牌头版，作者林川。