电子商务平台系统互动性对顾客感知价值的影响

　　1引言

　　在当今电子商务模式迅猛发展的形势下，人们的消费方式发生了变化，企业在寻求自身竞争优势的同时，应该更多的关注企业的外部顾客，因为电子商务平台下，顾客很容易发生转移，鼠标轻轻滑动就可以从一个网站跳转到另外一个网站，所以怎样提高电子商务平台下企业与顾客关系的稳固性尤为重要，这种关系的影响因素包括很多方面，其中系统巨动性就是至关重要的一个因素，通过与顾客的持续沟通和对话，可以迅速回应顾客的需求，进而提升顾客的感知价值。所以网站互动机制的建立可以使顾客与企业之间关系的建立更为容易，同时会增强顾客感知价值。本研究采用多因子实验设计的方法，模拟不同的电子商务平台互动机制情景，在不同的。互动机制刺激下，研究顾客感知价值高低，并进行假设检验与结果分析。

　　2研究框架及研究假设

　　已有研究表明电子商务平台下系统互动性会影响消费者对电子商务平台的感知价值。本研究褴理相关文献，利用瓦动性各构面的高低，分析出互动的三个层次(第一层为基本互动、第二层为高级互动、第三层为差异互动)，本研究即以此三个层次，作为探讨电子商务平台系统可动性对顾客感知价值影响的依据。下面是对不同互动层面的说明;1)基本互动：顾客与网站数据库之间的互动。包括登录功能、沟通(单向Email)、搜索引擎、FAQ等机制。2)高级互动：顾客与网站数据库、及顾客与顾客之间的砭动。除了基本互动的机制外，尚包括聊天室、讨论区、留言版等机制。3)差异互动：顾客与网站数据库、顾客与顾客、及顾客与企业之间的互动。除了基本互动及高级覃动的机制外，尚包括个人化推荐、决策辅助、自动(传真、电子邮件)回复等机制。综合上述可知，以电子商务平台为接口的互动机制与顾客进行双向式的沟通对于顾客价值的重要影响。

　　此外，电子商务平台的主要关注者和消费者都是时尚年轻的一代，他们的生活方式、消费模式随着互联网的发展而发生了改变。这一群体的创新性会影响到他们对电子商务平台提供服务的价值感知，所以有必要在电子商务平台下研究系统互动性对顾客感知价值的影响是如何受到个人创新性的调节的，即针对不同的个人创新性进一步分析系统互动性和感知价值的关系。结合以上关于互动性、互动机制层次及个人创新性的相关研究，我们得到如图1所示的研究整体框架。

　　图1整体研究框架

　　结合图1本文建立如下研究假设。

　　H1：电子商务平台下，系统互动性层次越高，消费者的感知价值越高;

　　H1a：电子商务平台下，系统互动性层次越高，消费者感知的社会价值越高;

　　H1b：电子商务平台下，系统互动性层次越高，消费者感知的功能价值越高;

　　H1c：电子商务平台下，系统互动性层次越高，消费者感知的情感价值越高;

　　H1d：电子商务甲台下，系统互动性层次越高，消费者感知的程序价值越高;

　　H2：消费者的个体创新性不同，系统互动性对电子商务平台顾客感知价值的影响不同;

　　H2a：消费者的个体创新性不同，系统互动性对电子商务平台顾客感知的社会价值影响不同;

　　H2b：消费者的个体创新性不同，系统互动性对电子商务平台顾客感知的功能价值影响不同;

　　H2c：消费者的个体创新性不同，系统互动性对电子商务平台顾客感知的情感价值影响不同;

　　H2d：消费者的个体创新性不同，系统互动性对电子商务平台顾客感知的程序价值影响不同