谈谈社会化媒体时代的企业博客营销策略来源:映盛中国 作者:阑夕 日期: 2012-08-18

　　在一个讲究微、快、碎片化的时代，再来对博客大书特书，似乎显得有点儿落伍，至少是在中国的互联网环境下，当微博已经成为网络用户的生活标配，曾经红火一时的博客已经迈入"非主流"的产品范畴中去了。

　　新的事物蓬勃兴起，并不代表旧的事物要被取代，随着网民数量、上网时长的成比例增加，用户对于网络产品的接触变得更加广泛化，我们可以看到，即使Facebook、Twitter等"新社交"媒介不断壮大，Blogspot(全球最大的博客服务提供商，于2003年被Google收购)的访问流量和用户量仍然保持了增长，在Alexa排名上稳居TOP10，而Twitter的Alexa排名是第24位。而在中国，腾讯刚刚启动了7年来最大规模的变革，在其门户网站的改版上，腾讯科技频道选择了效仿WordPress(全球最大的博客搭建平台)模式的站点布局，呈现更加简洁、深度的科技咨询。

　　很多时候，"用户被瓜分"指的是用户的触网时间被切割到了不同的网络产品中，一条热门的话题，在传播上依然遵循跨平台裂变的规律，微博有人转发，论坛有人盖楼，博客有人记录，社区有人分享，QQ群有人讨论……不同的网络产品承载了不同的应用目标，而每一条应用线都是企业在开展营销的过程中不可抛离的部分，长尾理论带来的启示告诉我们：用户在哪儿，你的营销就应该在哪儿，苹果固然只会把体验店开在一线核心城市，但是爱达荷州的乡村居民如果通过网络或电话预定了一台iPhone，其配送速度只需要12小时，比纽约还要快--当然，或许是因为纽约的交通太堵了。

　　相比于重视关系链、产品形态较轻的"新社交"媒介，博客的特征在于重视内容的生产，以及有序化的厚重气质，企业或许需要在微博上抖机灵、卖萌、创作段子来获取关注和互动，但是博客上，只需要认真的向用户讲述和传递思想--在微博的Timeline上，你只是不断更新的浩瀚信息中的一个碎片，但是在Rss中，你就是用户面对的整张网页。

　　换而言之，企业运营好一个博客，其成本要更甚于微博。有许多"营销公司"承诺依靠他们的大号资源，能够一夜之间就将一个企业微博捧出百十万的粉丝来，但是看不到哪家公司能够宣称自己能够短时间内将一个企业博客培养出哪怕过万的Rss订阅者。

　　在企业博客的优秀营销案例中，我们能够看到如下佼佼者的身影：

　　1、Google黑板报：这是Google(谷歌)中国的企业博客，从2006年运营至今，细水长流的持续记录Google的各项产品研发细节、创意思路、体验活动等，如其Title所宣称的那样，带领着用户"走近我们的产品、技术和文化"，我们可以从中看到Google是如何鉴别和处理垃圾信息的，可以观赏Google怎么样驱动广告公司去深度发掘Chrome浏览器的功能，可以带着敬佩阅读Google为什么要协助语言多样性联盟(一个NGO组织)去使用计算机技术去保护濒危语种……这是一个在企业传统广宣之外的传播途径，少了吸引眼球的浮躁(似乎也不能这么说，Google黑板报2011年访问量近2000万，吸引的眼球也不少……)，多了培养用户忠诚度的努力。

　　2、美团网官方博客：利用抽取大奖的活动机制吸引用户注册及分享，已经逐渐演变为业内团购网站的标准营销手段之一了，而奖励分量丰厚、名额却是有限，用户难免会有"是否内部消化"的疑虑，进而对主办方的公信力及品牌形象产生质疑。美团网则利用博客记录的形式，最大程度上避免了用户质疑无处核对的困扰，在美团网官方博客上，每一次抽奖活动的奖品细节、抽奖过程、颁奖现场、获奖者照片等信息都分门别类的整理完善，透明化的运作流程公示使美团网的抽奖活动能够日复一日的持续进行下去，而少遭用户质疑。

　　3、通用汽车Fastlane：你很难想象，通用汽车公司的全球副总裁、年逾七十高龄的Bob Luts曾在退休前主笔通用的企业博客FastLane长达4年，通过博客的方式讲述统通用汽车的设计理念、最新产品、企业战略等话题，并公开回应用户在邮件中对通用汽车的批评和疑问，而当Bob Luts从通用退休之后，通用依然将此博客作为与消费者深谈的窗口保留了下来，一直由其高层人物进行运营。

　　4、Signal Vs Noise Blog：由网络应用公司37Signals公司创建，这个有趣的博客提供了各种创意建议(设计和CSS)、产品新闻和对小企业的见解，自1999年以来，其博客内容还整理出版了两本Web创业公司的经典书籍《Getting Real》和《ReWork》(纽约时报畅销书，Amazon书店排行榜第一名)。对一切敢于直言不讳，立场坚定，使37Signals的企业博客积累了一批充满激情的访客，其团队招聘、产品发布等都通过企业博客完成。

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　　从营销策略角度出发，企业博客对于企业自身而言应当是一个深度而具有连续性的发声平台，执笔者可以是企业的高层管理者或团队，也可以交付给靠谱的公关部门，甚至可以在员工群体当中征稿(如腾讯CDC、支付宝PED等博客)，用户可以通过企业博客来了解一家企业的文化、气质以及历程，并因此而对企业产生好的抑或坏的感情，永远不要忘记2009年美国爆发经济危机时，通用作为美国最大的汽车企业陷入资金短缺的泥潭，奥巴马和白宫原本并无预算投入在汽车制造业领域，是通用汽车在自己的企业博客上呼吁支持者给美国政府发送邮件，请求支援汽车制造业，最终让美国政府认识到了汽车工业在民众心里的分量，产生了拨款支持的预算。

　　最后还有一个值得一提的事项，相比于对搜索引擎封闭的社交网络，博客的"可检索性"也是在社会化媒体时代颇显难能可贵的特质，一个优秀的企业博客能够很好的通过Tag、分类、归档的形式梳理完整的信息聚合树，而在微博上，信息字节的限制、信息结构的碎片化、重信息热度而轻信息源等因素都加深了用户对于企业信息的检索难度。

　　至少，在营销层面上，将企业博客纳入社会化媒体营销的整体战略中，为其分配不同于其他社交媒介的职责，是在这个"快"时代，企业必须服用的一剂"慢"药，一夜暴富多作假，细水长流才是真。