品牌应该如何利用Apps对年轻人进行传播来源:竞立媒体 作者:未知 日期: 2012-08-20

　　面对年轻消费者持续升温的狂热追捧，各大品牌已逐渐意识到Apps在提升品牌知名度、接触目标消费者以及销售产品方面的巨大作用，营销之战在所难免。而在中国年轻人热衷下载各种Apps的同时，他们也很容易感到厌倦，很可能一转眼就把它们删除或者忘掉，只有少数Apps会出现在常用列表里。品牌商们迫切需要了解什么样的Apps不会被年轻人厌烦以及品牌怎样有效地运用Apps进行传播。

　　竞立消费者洞察团队(MediaCom Insight)联合中国青年志，通过对18-35岁中国年轻智能手机使用者以及行业专家进行人类学深访，历时近一年完成了此项研究。

　　Apps是信息碎片化时代的庞然大物。它并不是孤立的媒体，而是整合了互联网、社交媒体等各种媒体形式。它作为连接器和催化剂，使用实时传感器和数据，强化了现实世界的实时体验。而将Apps进行类别区分的也不是时间和空间，而是需求和场合。

　　根据中国年轻人对信息和媒体使用的需求特征，我们分类出三种核心需求：

　　(1)社交和表达的需求。年轻人通过内容表达和媒体选择，制造身份标签，用媒体维持、寻找、构建联系群体活动，用媒体发起群组间的谈话。

　　(2)学习的需求。年轻人通过选择媒体作为知识和信息的来源，解决问题或拓展兴趣，通过媒体获得答案或者解决方案，用媒体来深入探索某个兴趣爱好。

　　(3)娱乐的需求。媒体给年轻人的空余时间提供享受和消遣的内容选择，年轻人通过媒体寻找乐趣、丰富多彩的体验，或者寻求无目的的内容消遣。

　　结合消费者的消费过程，品牌更适合在认知、体验和分享阶段建立独立的Apps，这两个阶段通常具有娱乐、社交的特征，是品牌作为一个虚拟人物，和年轻人进行生活化沟通、建立关系的节点。而在计划和购买阶段，品牌则可以充分利用现有的Apps平台，达到传播的目的。

　　在认知/分享阶段，消费者的应用需求是消遣。

　　消遣型情境指的是，当年轻人百无聊赖的时候，比如排队、上班路上、独自在家、或者在尴尬的社交场合坐立不安的时候，他们会拿出手机打开应用，让无聊的时刻变得好玩些。在消遣型情境应用中，年轻人希望找到任何一种能帮助他们解闷的应用功能，这就意味着他们的需求是不确定的，而争取他们注意力的竞争是非常激烈的。

　　在认知/分享阶段，娱乐和社交是关键词。对于品牌而言，应该考虑消费者在什么情况下无事可做、感到无聊、需要打发时间，找到与产品类别或品牌文化的契合点，想一想你的Apps能够给他们带来什么惊喜?

　　消遣型情境的Apps应该提供探索(exploration)、定制化(customization)、分享途径(sharability)、相关性(relevance)等功能，从而让打发时间变成有意义的体验，让品牌文化被潜移默化地传递出去。

　　在计划/寻找/体验阶段，消费者的应用需求则转化为信息的获取和学习。

　　计划型情境指的是，消费者在进行一些目的明确的活动时,比如健身或者买衣服，通过下载应用来帮助他们实现这些目标。计划型情境的应用可以通过提高便利性(convenience)，成就感(achievement)，条理性(structure)和相关支持(support)等功能，让年轻人完成目标更容易、效果更好。

　　信息的获取和学习成为这些场景下的关键词，Apps的挑战则转变为模拟生活场景，培养对产品、品牌的喜好。关键在于让年轻人通过使用Apps，围绕特定需求形成规律的习惯，从而逐渐建立与品牌的关系，构建起对品牌的忠诚度。

　　到了购买/体验阶段，应用需求所面临的场景是问题场景。

　　当年轻人面临困难或者障碍时，希望Apps能提供解决方案。生活管理和工具成为购买/体验阶段的关键词。品牌需要思考如何减少消费者的购买障碍，促成购物买前的临门一脚。问题型情境Apps应该提供多任务操作(multitasking)、快速反应(fast reaction)和多项选择(alternate choices)，为消费者解决问题，并创造更顺利的体验。

　　虽然消费者在遇到困难的时候才会想起问题型情境的Apps，不一定会定期使用，但是他们会感激这些Apps在困难时提供的帮助，对品牌留下好印象。

　　因此，品牌在设计和开发Apps之前，需要进行五个自问：

　　.Influence–我希望这个Apps重点加强品牌购买路径中哪一环的影响力?为什么它可以帮助提升这一部分的体验影响力?

　　.Who–我想针对哪些消费者?他们具有怎样的生活特征和购买特点?对我的品牌有何看法?

　　.Where–我希望消费者在什么时候用?什么情境下用?满足他们怎样的需求?

　　.Experience–我希望他们用完这个Apps之后，对我的品牌产生怎样的体验?

　　.Stickiness–为什么他们对我的品牌Apps有粘性而不是其他的Apps?

　　明确了这一系列问题之后，下一步就是如何在消费者中推广品牌Apps?智能机用户仍然是一个过于笼统的群体，要更有效地促进品牌Apps的下载和使用，实现事半功倍的精准传播，品牌必须辨识以下三种典型的用户类型，每一类型的用户在Apps的推广中所起到的作用各不相同：

　　专家

　　对于专家而言，Apps的角色是“改变生活”。他们会理性、客观地选择实用的Apps。他们会主动搜寻特定的Apps，下载几个相类似的Apps，然后比较评价后留下感觉最好的。一旦这类用户认定了一个App，他们就会成为长期的忠实用户。许多技术类博客和论坛往往是专家们首选的新款Apps的“淘金”平台。因为专家想从Apps中获得的是完美的解决方案，所以他愿意和Apps开发者一起来完善这项应用。当他发现某款App深得朕心、值得推荐时，他会在Apps集市、论坛、博客和相关门户网站里为这款App写篇评论;向有着相同需求的用户推荐这个App;甚至会向自己社交圈以外的人传播。专家手机里的应用绝大多数都是他们自己淘来的，但专家周围的朋友和同事却往往并非手机达人、资深用户。因此专家基于使用体验后的推荐意见会极大程度地影响着他们对Apps的选择和使用。

　　因此，在Apps的传播过程中，专家的作用在于：一方面，在测试Apps性能和搜集用户意见改善需求时，专家的使用评价极富参考价值;另一方面，让相关领域的专家和有影响力的人物认证某个特定的App，无疑是提升App关注度的有效途径。

　　品牌可以在线上线下定位出这些专家，邀请他们参与到Apps的开发中来，充分利用专家的影响力和权威性，帮助自己建立口碑。

　　主流人群

　　对于主流人群而言，Apps的角色更着重于“改善生活”。与专家相比，他们对Apps的认识更为感性。主流人群在三类人群中最善于发掘新Apps，他们经常浏览Apps排行榜，不拘于Apps的品类。这群极易“喜新厌旧”的年轻手机用户几乎每天都在更新着他们的Apps列表。许多应用往往在最初的新鲜感迅速退散后就立马被打入冷宫。基于娱乐至上的信条，一些玩起来太费劲的应用也会被毫不留情地直接摒弃。同时，在主流人群看来，是否选择安装一个App，个人的喜好其实还在其次，关键在于身边人是否都安装了它。对执着于“尝鲜”、“逐新”的主流人群而言，Apps的使用期限取决于它能否持续带来新鲜体验以及社交价值。

　　主流人群乐于分享，他们对Apps的传播作用无疑是强大的。当主流人群发掘出一款值得一试的应用时，他自发传播的热情劲儿往往会令开发者们喜出望外，自告奋勇地成为得力的“推广能手”。他们是“独乐乐不如众乐乐”的典型代表，这群极富分享精神的年轻用户会向周围的朋友喋喋不休地推荐此款应用，直到他们都用上方肯罢休。

　　品牌可以基于主流人群对Apps排行榜单的信任心理，进入所有主流Apps排行榜以吸引这个群体;同时专家的意见对主流人群也具有很大影响，应用的星级越高，权威性越强，越能获得主流人群的追捧;品牌应该采取一些积极奖励的措施，将更多的主流人群招募到品牌Apps的亲卫队中。

　　滞后者

　　对于滞后者而言，Apps在生活中的角色只是一味调剂，并不在真实生活中发挥作用。这些对新技术兴味索然的用户们仅仅将Apps用作电脑的备胎和简化版，如使用最频繁的QQ和人人，都往往是作为手边没电脑时的应急候补成员。因此，滞后者很少主动寻找新的Apps，更习惯于由朋友推荐进行选择使用。由于Apps对于他们的功能性和娱乐意义都不明显，因此只要身边的其他朋友还在使用，Apps的使用期限也许就可以无限延长。

　　作为最晚使用Apps的人，滞后者对Apps并无增益。他们总是在交际圈中的大部分人都在使用和谈论某一特定的App时才开始使用。在Apps的扩散方面，他们不会主动向别人推荐自己正在使用的Apps。

　　因此，对于这群“消极”的智能机用户，品牌只有主动出击，把Apps直接预装进他们的手机里。

　　因此，手机应用可以改变消费者行为，这为市场营销人员带来了巨大的可能性。品牌Apps的特殊优势在于，它们能够创造消费者与产品以及购买体验之间的联系。品牌Apps与消费者连接的机会在于：找到那些对消费者来说品牌具有相关性的重要时刻，或者找到消费者与品牌之间已有的互动，通过Apps让这些体验变得更好。这需要品牌深入了解消费者的生活习性，了解年轻人使用手机应用的不同情境，满足他们的需求，让用户高兴，还要让他们能方便、有效地与朋友分享他们的体验。只要有效利用了手机应用的独特优势，它们就能够为品牌创造独特的价值。