指尖上的营销战争来源:映盛中国 作者:宋秀 日期: 2012-08-22

　　网络之前，是广告独白的时代，有点类似标语，锤子一样狠狠、从上往下、重复地砸晕消费者的脑袋。而现代人很讨厌这个粗暴的方式，而愿意主动地参进来，成为了品牌的共同创造者与所有者，广告进入了民主时代。媒体从大众媒体变成了个人媒体，再从个人媒体进化成社会媒体，我们处在一个不只是传播，而是对话的社会。

　　——雅克•塞盖拉(法国广告之王)

　　互动往事

　　大约是从"你"登上时代周刊年度人物封面起，互动赢来了它品牌营销中从重要到主要的转变。企业不断的在自我调整，以适应一个消费者深度参与的新时代。他们新增职能岗位、调整流程体系，试图更好的整合互联网与报纸、广播、电视四大媒介，通过自说自话到相互对话的转变，来从新掌握营销中的主动权。

　　但后来我们都知道，这远远不够。

　　毕竟，互联网这个人类有史以来最强大的信息革命工具，使消费者参与的方式产生巨大变化。消费者接受信息时拥有了更多的选择权，他们与品牌的对话平等了。传统的营销方式越来越难以抓住人们的注意力。并且最关键的是：消费者们似乎只对与自己建立关系的品牌有着浓烈的互动兴趣。

　　你主动想要互动，却没消费者搭理你，这可是个麻烦事。

　　说相声者

　　其实"互动"这玩意在国外挺酷挺炫的，只是初到中国，和"广告"、"公关"一样或多或少有了些畸形变异。不论这是甲方的逼良为娼，还是乙方的自娱自乐。总之是为了"互动"，大伙活生生的把这个很酷很炫的东西在广大网民心中塑造成一场相声。说相声者在台上不知下限的恶搞炒作，耍嘴皮子卖弄情色，然后台下雇着一群托儿们欢呼呐喊，营造互动"数据"。

　　但这是互动营销吗?诚然，排除水军的干预，那些看似鲜活的内容确实能吸引消费者眼球，甚至使他们参与到讨论分享中来，这的确是互动了!但这种披着互动外衣的群口相声却失去了营销。消费者们也许会因为"有点意思"而产生关注，绝不会因为"有点意思"而产生信赖，产生购买欲。按掌握传媒简昉简总的说法：不能促进销售，不能帮助赚钱，那就是耍流氓!

　　相声固然需要，但营销才是根本。值得庆幸的是，虽然有畸形、有泡沫，可没关系，我们还有正能量。也许仅有一小撮，但好歹好是有人开始将"互动营销"回归营销的本质了。

　　高手过招

　　其实所谓营销的本质，不过就是将品牌或产品的价值传递给消费者，使之在意见的交互中认同所传递的价值，并最终在购买决策时形成优先考虑的购买偏好。而互动营销的核心，则是这个沟通传递过程的互动性，它使品牌与消费者产生了共同的记忆。

　　首先，互动营销沟通的双方是平等的，品牌不再由上至下凌驾于消费者。品牌可以主动向消费者沟通，反之亦然。

　　其次，互动营销沟通的内容是分享的，品牌像消费者讲述一个故事，人们通过口口相传的过程给故事增添新的能量。

　　道理如此简单，那未来的互动到底该怎么玩?不可否认，互动营销也是"剩"者为王，说相声者终将褪去，剩下的将是一场神仙打架，高手过招。

　　高手第一招：知己知彼

　　不少企业都只是笼统的认为互动营销很重要，因为消费者很需要，却没有很清晰的认识到自己在互动营销上能获得什么。但在战争中，只有知己知彼才是胜利的基础。

　　互动营销解决了那著名的约翰·华纳梅克抱怨，企业可以基于用户的互动过程，利用技术对用户数据进行挖掘，从而对用户所在的地域、所使用的终端设施以及所呈现的行为进行精准的定位。清晰的知道投放效果，你的客户是谁，他们在哪，他们都做了什么。

　　高手第二招：无中生有

　　既然互动过程是关键，而消费者在接受信息时又拥有了更多的选择权，那企业怎么办?怎么与之互动?

　　我看还是主动些吧，企业可以积极的参与到用户信息接收触点中去。去设计自己与消费者的接触点，这种设计可以是自行研发的，也可以是借用已有信息承载渠道的。总之，就是竭尽所能的提供消费者参与及体验的机会。

　　之后便是积极的建立运维这些接触点。就例如现在很多企业都在做的，建立社交媒体网络基础设施，什么搭建社区、开设微博之类的。以使自己的品牌社交化，使消费者更够很便捷的看到你，找到你，与你互动。

　　高手第三招：借花献佛

　　好吧也许无中生有的门槛高了点，不是所有的企业都能很好的设计、建立、运维用户触点，那这个时候去联合一些数字巨头就显得尤为重要了。

　　每个月美国人使用Google搜索120亿次。Facebook今年将拥有10亿用户。毫无疑问，他们都是用户接触的主力接触点，然后任君撷。

　　新浪微博可以因为用户发布了一条涉及"画皮2"的微博而去推荐他关注陈坤，当然也可以进一步与签约陈坤的东风标致进行合作，为东风标致更好的消费者触点接触体验。

　　高手第四招：请君入瓮

　　营销不是请客吃饭。知道了客户，并建立了互动渠道并不代表万事大吉，我们还充分榨取互动营销中沟通的能量。

　　是让圈定的族群充分体验品牌和产品的价值吗?

　　不，远远不止!

　　给与消费者体验仅仅只是一个部分。我们需要给与他们体验后指点江山的空间，用他们的声音带动越来越多的人参与到品牌沟通中来，体验企业传递的价值。当然，最最重要的还是针对用户行为，精准用户，促成购买偏好。

　　高手第五招：技术革命

　　回顾下刚刚过去的戛纳广告节吧。Nike+案例获得了网络类和综合&钛狮类两项全场大奖。于是大家都发现了，技术!我们需要强大的技术作为后盾。

　　通过技术，我们可以设计更多跟酷的用户接触点。就像乔布斯拿的IPhone、布林戴的Glass。当然了，也没必要一定那么惊天动地，我们要做的只是在自己的细分市场内玩点与众不同的东西。嗯，就想Nike+那样。

　　通过技术，我们可以更准确的分析用户。定位区域、定位终端、定位行为，然后继续分析，是男是女、年高几何、喜欢红色还是蓝色的产品、是否拥有购买力、购买意向有多高……

　　这些都可以通过技术对用户进行挖掘，剩下的事就交给数据库营销来完成了。

　　高手第六招：万剑归宗

　　我们都是社交化的人类，每天都要在网络世界里上上下下。那么互动营销其实也应该是线上和线下结合的。而移动技术与定位技术的告诉发展，也极大的提升了线上线下整合互动的速度。

　　消费者们可以边聊天边上微博，当然也可以边逛街边拿手机寻找自己想要的。抓紧消费者身边的每一块"屏"，针对性的去投放，与之沟通互动。SoLoMo就是这么简单。

　　战争之外

　　放大用户体验、分析用户行为，精准用户数据。也许这样就可以松口气了吧。

　　如果抱有这样的想法的话，很遗憾，你还没有读懂互动营销。当传统的Campaign在确认无误上线，营销人员就迎来短暂的休息调整。但互动营销从它上线的那一刻起，就进入了一个循环。需要不断根据关注用户的行为反馈进行调整，不断更新，及时修正，拉动新的用户体验，循环往复，无穷匮也。

　　另外，友情提示一下，这还是基于第五大媒介没有出现的情况。

　　但它总有一天会横空出世的，像现在的互联网一样，带我们进入下一个时代。届时我们又该如何去互动呢?想到这里我不由的对着电脑肾上腺素激增。

　　因为未知，所以兴奋。生命不息，互动不止。献给所有的互动营销人。