一、构建一个营销型网站

企业网站按照作用来看可以分为两种，名片型网站和营销型网站。

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数字营销：如何打造一个品牌营销型的网站

所谓名片型网站指的就是那些设计特别精良的网站但只有几个页面的网站，它的作用就是起到一个名片的作用，也会印刷在名片上，当用户搜索这个公司名称的时候可以直接打开这个网站，从网站上获得的主要信息就是关于我们。

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而营销型网站指的是这个网站可以帮我们获取商机，帮我们赚钱。

这两种网站我们如何选择呢？小孩子才做选择，成年人两种都要。网裕要做就做最好的，为客户构建一个在视觉上拿得出手，规范上让用户震惊，且具备营销能力的网站。

怎么样才能算是有营销能力？

我们可以亲自体验一下，当我们访问一个网站，是否有一种冲动，想去做点什么？比如下单、提交信息表单或直接找联系方式进行联系。

内心很少有其他杂念，你需要的仅仅是Just Do IT，如果有这样的冲动，无疑，这是一个营销型网站。

理性的判断方法是什么？

那就是网站有明显的转化漏斗逻辑（转化路径），一步两步似爪牙的把我们拉入深渊，要么拿走我们钱包里的钱，要么拿走我们的联系方式，这样的网站是优秀的营销型网站。

常见的转化流拿电商和企业服务举例，电商的转化流我们比较熟悉：

产品详情页，加入购物车，提交订单，支付订单，支付成功。

企业服务官网的是：

点击浏览产品或服务介绍，访问注册表单，输入信息，提交表单。

有这样清晰转化流程的网站，无疑是营销型网站，这样的网站，算是做到了入门，但离优秀的营销型网站还差得远。

难道有促使用户行动的勾子（这种勾子在专业术语上叫行动号召）访客就会源源不断的来了么？

真的还差得远呢，在促进用户完成我们希望它完成的动作过程中，整个网站的每个细节都在贡献力量，这种细微的力量，让访客深陷其中无法自拔，这样我们就可以花更少的钱得到更多的订单或线索。

举两个例子来表述这种细微强大的力量。

1、网站的内容维度

什么是维呢？看过三体的可能对三维、四维、十二维有点了解，不同的维度视角看待主题，得到的结果不同，就跟工程师看网站和设计师看网站看到的东西不同。

如果我们以内容的角度去看一个网站，就会得到独特的视角，那就是整个网站在传递给我们什么内容？

为什么要从内容视角看网站？

我说一个案例你可能就会感兴趣，如果我们去进行注册行为的归因分析，会发现注册的用户在注册之前都看了哪些内容，电商用户在购买之前可能是查看了评论，甚至是差评，而留资的用户会去查看很多案例。

在整个网站策划、改版的时候，我们很有必要去从内容的视角去看网站，一个标准的营销型网站，在用内容解答访客的疑问：

· 我是谁？

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首页是一张简单的单页，在介绍我是谁，第一屏通常会直接说，我是谁谁谁，能做什么什么事，千万别绕，访客打开你的页面到离开只有三秒钟时间，看不懂的话马上会走，现在谁有时间猜你的心思呢？

你又不是人家女朋友，访客走的时候不拖泥带水，超级干脆利落，所以把握好这三秒尽可能的传递清楚你到底是谁，而且在品牌有知名度之前，别用轮播，有一些访客反应慢，就在2.5秒的时候即将看懂的时候，你切换广告了…… 

· 我有什么？

网裕建设宇通环卫官网解决方案页面

网裕建设宇通环卫官网产品中心页面

产品和解决方案，两个页面从一个最佳拍档的角度表达了我有什么。

有一些伙伴说，我不要产品和解决方案了，我只有案例就行了……

这种自我yy的想法千万别有，如果一千、一万个网站都有产品，而且在潜移默化的影响着用户的习惯，你为啥要改变用户习惯呢？

逆天而行有时候是要付出代价的，别人的logo都在左上角，你如果非要在右上角，就要接受访客找不到logo的后果。

产品页面要从功能入手，你要相信有一部分访客看问题的方式是直接切入到根本的，他喜欢自己看功能，然后联想出你能做什么，这样就需要我们把产品直接暴露在访客面前。

解决方案最有效的是行业解决方案，访客希望知道你在我们领域与行业是否有成熟的思考以及案例，此时解决方案又与针对性的案例组成了组合拳。

· 为什么选我？

选择一个产品和一个合作伙伴，我们要看很多，如果以我们挑选候选人的角度去思考，就可以理解为什么访客需要对我们要求很多。

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访客会通过关于我们页面去了解公司，团队，价值观，在哪个城市，这些具体的信息都是为了打消访客的顾虑，让访客可以进一步向前试探。

访客除了要知道你是谁，还需要更多强化访客购买或留资的内容存在。

你需要说服他，他也需要找一些东西说服自己，此时访客的心路历程就是，欸?，这东西挺好，我为什么要买呢？我为什么要去注册体验一下呢？

从人性出发，我需要社会认同，也需要名人帮助作证，这就是案例和客户证言。

从心理学角度出发，你不得不承认，三人成众，当有更多人说这个东西好的时候，你会更强烈的想去买个试试或者注册体验一下，所以我们通过归因分析就会发现，促进用户注册或购买的往往是案例。

解决，我是谁？我有什么？我为什么购买？这样三联问，对应的就是网站上的，价值主张，产品和解决方案，案例和关于我们。

一个网站的结构清晰的展现在我们面前。

2，赚钱的落地页

为什么要有落地页？

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落地页也叫landingpage，着陆页，其实是为了广告而准备的。

营销么，不仅仅是依赖品牌获得流量，市场部也会采买很多流量来到网站上来，网站需要页面去承接流量，于是有了落地页。

有很多朴实的伙伴还把首页当成自己落地页呢，除非用户是搜索品牌进来的，否则当用户搜索某个专业的关键词进来， 看到的是首页的价值主张，很可能会失望而归。

那是不是我们有1000个关键词，就要做1000个落地页？当然不是，通常有效的做法是，一组关键词代表着同一个需求，而这组关键词就可以跳转到一个落地页。

在百度推广里，这样的一组关键词会存放在单元里，所以我们在设计落地页的时候，其实是满足一个需求。

优秀的三合一的落地页，前瞻性

如果我们有10个关键词分组，10个需求，是不是就代表了我们有10个落地页，要开发10个页面单独给这些广告推广，问题来了，这些页面放在哪？难道要隐藏起来只给广告看么？

最早期我们是这么做的，后来发现了很大的弊端，那就是当访客对此页面感兴趣，还想再来找到这个页面二点时候极难，因为我们把它隐藏了。

最好的做法就是，在网站策划的时候就把落地页的事情考虑好，这需要数字营销的全部职能彼此之间打通，比如，解决方案页面如果同时满足落地页要增加什么？产品页面要增加落地页要满足什么？

其实一个页面要承载的并不是访客看到这个页面有什么感受这么简单，还要给广告推广做落地页，还要针对某个关键词去进行搜索引擎排名竞争。

在网页策划的时候，我们考虑的越多，后期遇到的坑越少，所以我们一个网站的策划文档，从内容、SEM、SEO等多方面去进行网站的策划。

针对性的可配置落地页。

对于落地页来说，可能需要基于数据进行调整，调整文字，调整图片来满足不同的需求，而解决方案和产品对于一些变化迅速的公司来说，也会随时调整。

如果这些改变都需要团队进行开发，那真是太麻烦了，全新的网站在构建的时候，产生了一种新的网站结构，那就是可配置型网站，我们可以在后台添加产品和解决方案。

网裕自研CMSONE网站管理系统落地页可视化编辑界面

前台显示的文字和图片都可以在后台随时更改，这样我们就可以基于数据、基于业务新增或减少，进行相应的页面配置，最大化的减少技术的参与。

二、数据驱动的数字营销

1、为什么要有数据分析？

网裕自研CMSONE网站管理系统数字营销大屏

格物致知、我们需要通过数据发现增长空间，也需要数据帮助我们验证我们的想法，比如文字大一点会不会有更多的人注册？

我们做数据分析的需求是什么？

最简单有利的理由，往往不是冠冕堂皇的书面语言。

对于To B官网来说，数据分析可以帮助我们在同样的流量情况下，提升更多的转化率，更高的转化率会带来更多的转化结果。

此时，我们脑海中是不是想到的都是EXCEL。其实不仅仅是Excel的数据才叫数据。

网站数据分析接触最多的是用户行为数据，用户行为数据可以刻画用户是如何体验我们网站的，刻画用户是如何在转化漏斗上流失的，当我们看到用户如何流失，就等同于我们知道了如何挽回。

所以我们的数据分析需求是，不同关键环节的转化率，如全站流量到表单页流量，表单页流量到完成表单的次数。

如果你得到了一个1000-200-10的数据，你会作何感想？why？为什么上天要这样对我？如果那1000个流量都是花钱买来的，是不是发现巨大的提升空间。

2、第一关键指标及指标体系

做数据分析要了解一下基本的概念，这些概念有助于我们更好的着手。

什么是第一关键指标？

第一关键指标也叫北极星指标，就是当前阶段，我们要倾尽全力完成的业务的刻画指标，比如表单线索数量。

如果把注册数量作为第一关键指标，那么所有的动作、分析、内容布局都是为了访客可以去注册。第一关键指标帮助了我们聚焦目标。

什么是指标体系？

指标体系说白了就是我要看哪些数据，其实一个网站要刨根问底的话，数据量惊人的庞大，并不是所有数据，我们都需要看，而是要找到与关键相关的数据。

比如一级指标就是可以对第一关键指标有贡献的那些指标，如表单页流量，而二级指标指的就是可以对一级指标产生贡献的那些指标。

北极星指标、一级指标、二级指标，就构建了一个指标体系。

指标体系帮助我们在网站架构之前明确我们要看哪些数据，也帮助我们去思考，海量数据中哪些对我们进行转化结果优化有帮助。

3、工具

我们要选择什么工具，进行网站的数据分析。这需要先聊一下，我们要看什么数据，也就是我们的指标体系是怎么分布的，如果我们要看uv、pv 、停留时长等数据，那么百度统计就可以满足，如果我们要看归因、埋点等数据，GA也可以。

但是如果我们要对网站的数据更详细的了解，比如知道多维数据，转化漏斗数据，广告跟踪数据，详细的归因数据，热图数据。我们就需要借助UBA（用户行为分析）产品。