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报告部分内容展示：

一、营销进入了全面数字化阶段

数字化环境下的企业营销，是我们进入营销云的起点，也是营销云这一概念被提出的大背景。

表面看来，营销云作为一种新型的、具有弹性订阅特征的营销工具，只是企业在应用工具解决营销问题的形式变化。但实质上，营销云之所以被提出，是因为在趋于复杂和相互融合的媒介、渠道等环境下，面对越发混沌和难以捉摸的消费旅程，“技术”与“营销”的距离无限缩短，营销者需要使用数字化的营销工具，将企业营销嵌入到数字环境中，根据具体的营销目标，整合触点、媒介、内容、数据等多种资源，在与消费者的持续互动中，实现增长。

因此，营销云实际上折射出了营销理念、消费旅程、营销技术的多方变化，同时，也是在多方变化背景之下诞生的、切合当下环境的数字化营销工具。

(一)营销理念:与营销技术创新同频共振

20 世纪初期市场营销作为一个独立的学科出现，经过 100 多年的发展，营销理念根据市场环境的变化而不断变迁。我们把其中影响比较大的四个理念抽出来，通过对营销目标、导向，管理思路，流程链路和运营弹性等因素的拆解，我们也可以看出当下营销理念对数字化的回应。

营销 1.0 的 4P 时代，营销目标立足品牌视角，强调产品导向，在管理上重视生产，营销流程的链路短，营销运营的弹性低。

营销 2.0 的 4C 时代，营销目标追求通过满足消费者来实现销售，开始过渡到消费者的视角，管理上重视市场细分、目标设定和定位。营销流程的链路短，营销运营的弹性低。

营销 3.0 的 4R 时代，营销目标是要构建品牌与消费者关系，在导向上强调品牌与消费者的共创，管理上重视传播触点、营销内容、体验营销等，营销流程的链路比较长，重视对运营弹性的调整。

营销 4.0 的4D 时代，营销目标是把比特化的消费者作为品牌的重要资产来进行运营，在导向上强调品牌与消费者价值上的契合，需要在管理上进行数字化的全面转型。产品、传播、渠道、消费者等运营的各个环节都需要通过数字化转型和技术支持的赋能来提升效率。其营销流程的链路追求的是长期的,终身价值的维系,在运营上更是动态的，不断优化的，弹性比较大。

上述营销理念的变迁体现出两个特点: 一方面，以企业为中心到以消费者为中心，体现为营销导向上的产品导向到消费者导向转变，强调品牌和消费者关系构建与维系;另一方面，营销更重视数字化转型带来的长效和动态化能力，强调需求、体验和回报的动态链路管理，强调品牌和消费者的资产化的高弹性、长效运营。

营销理念迭代一方面受到消费者和市场变化的影响，也与营销底层技术的进步相呼应。营销技术和工具影响着营销观念，赋能于营销操作和实践，营销技术的创新与营销的运营同频共振。

对营销技术而言，围绕着渠道与销售、社交与关系、内容与体验、广告与促销等核心实操要素及环节，营销在数据和管理上的技术不断升级;对营销工具而言，包括 ERP 工具对生产环节的提效、CRM工具对产品和消费者关系运营的提效、CEM 工具对消费者体验的提效......均呼应着营销从产品到消费者导向的变迁，营销领域的工具越来越多元，综合性工具，垂类工具，标化工具，非标化定制型工具,云服务工具，本地化部署工具，以及各种轻量级的工具等，各种层级、各具特色的工具，在营销领域的应用趋于广泛和深入。

图 1.1 营销观念、技术与企业工具应用的变迁

（二）营销链路: 以消费者为中心的链路复杂化、动态化

营销链路，即是围绕营销目标，在渠道、场景、触点、内容等多个要素间建立链接的过程。这一链路的实现，与消费者的旅程息息相关。

数字社会逐渐成型的过程，也是消费者以更多的方式接入网络、获取信息，并将现实中的各种活动转移到线上的过程。消费者，亦是 “数字”生活者，他们的生活轨迹、决策流程、情景需求都处于快速的变化之中。这种变化或许初看并不“巨大”但渗透进入具体而微的各个生活角落中，融汇成难以把握的复杂消费系统

虽然从营销的角度，消费旅程各环节的“基本面”没有发生根本性变化，依然是从未知到了解，从兴趣到行动，从初购到复购，从尝试到忠诚。但外部经济、文化、传播、科技等环境变化相互叠加，进入到不同品类、不同圈层的消费旅程链路中,就势必需要新的理念和运营方式来适配。

一方面，在数字化的赋权效应下，消费者从知晓到购买的过程中，可寻觅的信息、可交互的触点增多，消费者居于中心，以“我”为主展开主动的询问、决策、购买；另一方面，消费者身边围绕着近乎无限、不断碎片又互相融合的媒介、渠道、场景，其消费决策周期又同时出现了周期缩短、快速发生的现象，甚至不乏以“秒”为单位完成购买的经历。再将不同产品的行业特性引入其中，消费者旅程的复杂度骤然上升。如何引导消费者在漫长、混沌的决策过程中，来到“品牌”身边并停留,成为各方关注的命题。

因此，我们不断观察到国内外的媒体平台、营销技术公司等，均在强调围绕用户的链路部署资源、应用工具，实现对消费者旅程的“规划”和“响应”，典型的理论如阿里的AIPL、巨量引擎的 5A、谷歌的 Messy Middle 等。这些现象提醒我们:既要尊重消费者旅程的基本逻辑，且要根据外部环境的变化把握消费者旅程变化的基本要素，尤为重要的，是将消费者真正置于营销运营的核心，理解其可能的媒介“使用”，围绕他们的旅程展开运营，实现推动初购、复购与忠诚。在这一理念之下，营销不再是去“过滤”消费者的单向限的漏斗，而是“配合”消费者、“运营”消费者的螺旋上升的过程。

(三)营销技术: 从广告技术到营销技术的升级

随着营销数字化的不断深入，技术化的解决方案开始逐渐渗透到大营销体系的应用中。这一过程的具体表现可以归纳为从单一、局部的关注广告技术 (AdTech)，到重视复合、全链路的营销技术 (MarTech)

由于媒体形式和用户数量的激增，广告匹配和投放效果问题凸显，Adtech 应运而生。Adtech指向的是管理广告投放、定向和评估的技术解决方案，它偏重于广告执行层面的技术，实现广告创意管理、投放交易、跟踪评估等流程的一定的“自动化”，促使广告投放流程更加高效，也在一定程度上提升了广告投放的精准度。

伴随着流量红利衰退和消费市场增长趋缓，供应链、传播、渠道和销售各环节距离缩短，公域+私域相结合的营销运营趋势越来越明显，这就对更加敏捷、有韧性、能够打通全场景、全链路的Martech 产生了需求。

Martech是营销技术的简称，最早提出这个概念的是 Scott Brinker。2011 年，Scott Brinker首次用制作营销技术全景图的方式，定义、记录和梳理行业中为品牌提供Martech 服务的供应商和它们所擅长的服务领域。Martech可以理解为技术对营销全域和全流程的赋能，营销人员通过技术手段落实营销业务的执行，借助营销工具进行自动或者半自动的操作，以完成数据洞察、创意优化、传播调控、销售线索管理、客户联系、渠道分析等工作。根据Scott Brinker对Martech从业机构行业版图的板块划分，提供Martech 服务的服务商主要包括广告与促销、内容与体验、社交与关系、商务与销售、数据、管理这六大模块，并且每个模块之下都拥有数千家厂商。从这六大功能模块可以看出，Martech范畴涵盖了从广告传播到销售达成的闭环，强调贯穿于商品与消费者关系的构建的全流程。

(四)数字化营销工具:提升营销洞察、策略制定、执行优化的效率

工具原指工作时所需用的器具，后引申为达到、 完成或促进某一事物的手段，工具有强大的辅助人类完成各种作业的功能。面对全球商业、技术环境给营销带来的变化和挑战，数字化营销工具已经成为现代企业的基本要素，掌握工具也成为营销人员的基本技能。

数字化营销工具是指在数据采集、计算和分析基础上，应用于营销各个业务领域，能够支持营销洞察分析、营销策略制定、执行和优化等各种软件的总和，它把数据和流程的管理、分析逻辑和决策模型等尽可能地固化到一个系统或软件中，以更自动化、更准确、更智能的方式来发挥价值。

在数字化营销工具实施之前，企业伴随着数字化的转型，先后经历了三类代表性的工具，也为过渡到营销工具化奠定了基础:

第一类是资源计划工具，简称ERP。该工具旨在将计算机技术运用到供需链管理，推动企业在信息时代，建设数字化、信息化的管理平台，将物流、信息流和资金流集成化，为企业提供决策、计划、控制与经营业绩评估服务，提升管理效能。提供 ERP 服务的代表性供应商国外有甲骨文、SAP，国内主要是用友和金蝶。

第二类是客户关系管理工具，简称CRM。该工具主要通过各类触角去感知客户信息，识别客户，并实时动态调整销售和服务，建构更加完善、个性化的市场营销、客户服务和销售管理，提升品牌在客户市场的竞争力。国外的Saleforce、国内的销售易等都是从CRM 视角出发，提供相关产品和服务的公司。

第三类是客户体验管理工具，随着消费者触点的碎片化与海量的内容信息相互碰撞，企业越来越重视与消费者的关系的构建与维系，在对消费者提供产品和服务的过程中，注重消费者的体验，与消费者建立行之有效的互动体验的场域，简称CEM。CEM 强调战略性地管理消费者对产品或公司服务的全面体验的过程，以提高整体体验为出发点，注重与消费者的每一次接触，通过协同售前、售中、售后等阶段，整合各种触点和渠道，有目的地、无缝隙地为客户传递目标信息，通过对消费者体验旅程的有效把握和管理，提高消费者对公司和产品的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。

ERP、CRM、CEM 之间不是线性的功能替代，它们都是企业在数字化背景下，围绕后端制造、中端管理、前端营销，在不同的视角和目标下实现了相应的工具赋能，都是企业在数字化过程中非常关键的部署。更为重要的是，这三类工具都推动了企业内部运营管理的工具化、外部传播、销售的工具化，锻造了企业在数字工具领域的应用能力，为数字化营销工具的进一步升级孕育了实操的土壤。

因此，可以说数字化营销工具既是企业整体数字化转型过程中的关键要素之一，也是企业数字化转型不断演进，在完成前期储备后催生的“阶段性”成果。

(五)营销云: 成为营销数字化、工具化的新业态

从演进的角度来看，随着数字营销环境 (包括媒介、渠道等) 的变化，企业对营销数字化的探索大致经历了如下的过程: 从最初在数字媒体上进行营销传播活动，到重视积累数据、采买营销数据服务，再到通过自建in-house工具库或采买部署在公有云上的通用工具的方式，运用数字化的营销工具，实现营销的数字化。在这一过程中，企业先是适应环境变化，再是储备数据能力，进而开始将数据、技术与适应动态营销环境的需求相结合，探索对自我的“赋能”。可以发现，伴随着自身数字化转型方面的探索，企业正在逐渐加深对营销数字化的认知和理解。换言之，营销的数字化不仅发生在品牌对外信息传播、营销的数字化，还表现为品牌内部营销业务流程、组织结构的重塑，以及底层各类相关数据流、信息流的整合、统一。

从具体的应用场景来看，品牌营销的数字化要贯穿于全链路，前链路强调各种手段获客的能力提升，中链路强调用户培育转化和持续活化的运营，后链路则指向销售协同、销售促进。

再进一步落地来看，新营销环境下，企业一方面需要构建公域和私域的传播生态,另一方面要把消费者在全渠道、全链路的行为数据整合到统一平台，再以客户体验为中心，去调用多种数据、对接各类触点、实现内容素材和资源的自动化生产和分发。

而诸多复杂的媒介、渠道、数据以及动态的消费者，则意味着这样的使命达成，一定需要兼顾底层统一与前端“弹性”的“动态”的系统，而非以往理解的固化、僵硬的软件，以帮助企业全盘考虑、灵活应变、动态适配，支撑各项营销活动的顺利进行，也因此推动了一种新形态——“营销云”的出现和逐步成熟。

营销云作为企业探索营销数字化的选择，正在成为企业以客户体验为中心的新型营销工具，亦成为数字营销行业的新业态。

二、营销云的界定及核心要素

营销云是“营销”与“云”复合而成的概念，其一方面指向了营销需求的满足，另一方面又必然具有“云计算”的特征。而“云计算”本身提出以来，经历了概念泛化，亦已经拓展到兼具技术、商业等多方面视角的范畴,这就造成了当下对“营销云”的界定莫衷一是的局面。我们试结合云计算的概念、理念、特征以及营销与运营当下的需求，总结各方对营销云的分析视角，并提出我们的界定。

（一)营销云: 从基于云技术到基于云理念

从字面上来看，营销云与“云计算”有着不可分割的关系

事实上，早期的“营销云”产品的确是较多地使用了“云计算”的技术所搭建起来的 SaaS 工具，而随着“云”这一概念的发展、泛化，“云”本身已经不再是一个纯粹的“技术”概念，而成为了涵盖技术、商业模式、使用体验等在内的术语。我们考虑到营销技术带来的变化与各种营销工具的推广和使用现状，再叠加营销领域带来的云应用的新命题，认为当下的“营销云”应该说更多借鉴了“云”理念的内涵，而并非是一定要基于“云”技术。

1.云计算的概念、技术特征和泛化特征

2009 年，美国国家标准与技术研究院 (NIST) 的 Peter Mell 和 Tim Grance 提出了“云计算”的概念。他们将“云计算”定义为: 一种能够通过网络获取的计算资源 (包括网络、服务器、数据存储、软件应用和软件服务等) ，它能够以便利的方式满足客户的个性需求，而且无须专人干预和维护。

2012 年工业和信息化部电信研究院发布的《云计算白皮书 (2012年)》中，将云计算定义为: 云计算 (Cloud Computing) 是一种通过网络统一组织和灵活调用各种ICT信息资源，实现大规模计算的信息处理方式。云计算利用分布式计算和虚拟资源管理等技术，通过网络将分散的ICT资源 (包括计算与存储、应用运行平台、软件等)集中起来形成共享的资源池，并以动态按需和可度量的方式向用户提供服务。用户可以使用各种形式的终端(如PC、平板电脑、智能手机甚至智能电视等)通过网络获取 ICT 资源服务。

从这些定义中，我们不难看出云计算在技术层面上具有以下几个特点

首先，资源是在“云”端而非本地，通过网络获取，随时可接入，以服务的方式提供给用户。即在任何时间、任何地点只要有网络的地方，不需要复杂的软、硬件设施，用任何简单的可接入网络的设备(如手机、显示器等) 就可接入云，使用已有资源或者购买所需的新服务。

其次，资源池化，从而可以便捷共享、可重复使用，而非独占式使用。在物理意义上，资源以分布式的共享方式存在，为云中的用户所共享，但在逻辑上以单一整体的形式呈现给用户，最终实现在云上资源共享和可重复使用，形成资源池。

最后，资源弹性化使用，按需付费。用户的系统规模变化时，云计算能够根据用户的需求对系统如硬件配置、网络带宽、存储容量等作出调整，体现云计算的可动态扩展和配置特性。用户可以像购买公共资源那样从“云”这个庞大的资源池中购买自己所需的应用和资源。

2.“营销云”: 吸收和泛化了“云”的理念

Salesforce 作为较早的营销云服务的提供方，其基于亚马逊等机构所提供的公有云的算力资源，研发企业可以弹性订阅、使用的营销工具，其所提供的工具涵盖了企业销售、营销传播、社区营销、数据分析等多个领域。对 Salesforce 而言，其工具要能够根据企业营销中处理的数据量的大小而实现弹性计费，无疑需要有底层弹性算力资源的支持，因此，可以认为这是基于“云”的技术而催生的营销云产品。

然而随着技术和应用的发展，“云计算”概念的外延不断扩展，从一个基于虚拟化等技术而诞生的解决“算力”问题的技术，逐渐泛化为了涵盖laaS、PaaS、SaaS 等不同商业模式、容纳各类数据处理技术、提供不同行业融合技术与工具的解决方案的复合型概念，且逐渐进入到了各种业务场景中,形成了各类“复合术语”在各类使用“云”的概念中，其所指称的已经是云的技术理念，而往往不一定是基于云的服务，是基于云的应用和服务特征。在这样的背景下，营销云这一概念，当下也脱离了早期“使用公有云算力资源的营销工具”这一概念，成为了一个更多元的范畴。

通过对目前营销云的几种界定方法，我们可以较为清晰地看到业界如何使用“云”的理念与营销场景进行结合。

(1) 从技术赋能业务视角出发的“营销云

第一种界定是从对企业营销业务的技术赋能的角度，侧重从提升营销业务的能力层面去描述营销云，认为营销云代表着一种从技术上实现了整合、支配、综合管理营销活动的能力。部署营销云的机构，是为了优化业务相关的营销能力，促进效率的提升。

比如全球头部计算机技术咨询和评估集团 Gartner 在 2015 年提出了“数字营销中心(Digital Marketing Hub)”的概念，该定义指明了数字营销中心的4个基本能力数据管理、内容管理、策划和营销自动化、统计分析。Gartner 还用地铁图诠释了数字营销中心位于品牌第一方营销管理的中心枢纽的核心地位，也表明这种营销综合管理能力位于枢纽地位，是对营销全盘的支配关系。

Oracle 认为: 营销云将营销渠道、内容营销、社交营销、营销数据和内部管理系统连接在一起，让营销人员创建客户互动、优化客户体验、联通数据和线上互动，更好地吸引和维系客户，也是从技术赋能营销业务能力的角度对营销云做出了定义。

数字营销行业媒体 Click Z曾给出这样的定义:“营销云是通过大数据，整合企业资源，实现站内、站外、全营销一体化的模式，最终提升企业管理、营销、设计、研发等方面的运作效率。包括全渠道营销整合、用数据进行全方位的用户分析、以营销自动化推动营销战略与过程等功能。

国际研究机构 Forrester 则在《2016 年 Q2 企业营销报告》中指出:“企业营销云应包括 10大功能: 客户资料管理、用户分析、活动与互动管理、在线广告、营销资源管理、内容与资产管理、用户体验能力、测量与优化、用户体验和整合。”

由此可见，在复杂、碎片、动态变化的营销场域中，企业面对整合资源、打通全局的需求，一定要有创新营销的能力，而创新的实现意味着在底层对大量数据资源的互通和整合，并且能够在技术赋能下，应用于半自动或自动化地解决营销业务层面的各种问题，让营销人员能够借助工具便捷操作，实时回应和反馈。这既是对内部营销数据资源的整合，也是对外部更大的营销体系的接入和使用，是一种云泛化的应用和服务能力。从赋能视角出发的“营销云”，既是指云技术提供了基础设施，同时，也是指“云”所代表的相互可接入、可融合的标准化的接入方式。

(2) 从工具使用视角出发的“营销云”

从工具的角度，侧重在实操环节,将营销云定位为一种云化的营销工具的访问入口,像工具箱一样，由多种可以随时调用的工具构成，是多渠道、多元技术工具的集合体。

2018 年，咨询公司 Gartner 给出的定义为: “营销云是由单个供应商提供的一套集成营销工具或解决方案。营销云为营销人员和营销应用程序提供了对受众数据、内容、流程触发器和运营分析的统一访问入口，可以自动执行和优化多渠道广告活动，实现用户互动、体验和收集相关数据 (包括在线和离线渠道的数据收集)等功能。

2019 年，Gartner 推出《多渠道市场营销中心魔力象限》报告，提出了多渠道营销中心(Multi-channel Marketing Hub) 这一概念，并解释为: 一种技术，该技术可协调公司与多渠道客户群之间的沟通并为其提供服务，这些渠道包括网站、移动、社交、直接邮件、呼叫中心、数字广告和电子邮件。Salesforce 因其MarketingCloud被 Gartner 评为 2021 年多渠道市场营销中心 (MMH) 魔力象限的领导者。

从实操层面，营销业务的不同环节需要多种专业化工具来支撑，且工具必须是不同营销人员能够便捷调用、随时使用的，工具既需要有自动化处理问题的能力，也需要提供可操作的可扩展的接口。这种工具体系的弹性/扩展性以及随时可用的便捷性，也正是“云”理念的核心组成。

(3) 从顾客体验优化视角出发的“营销云

从客户体验的角度，强调营销技术解决方案在客户体验层面所发挥的优化作用。

Adobe Marketing Cloud 概述自身产品定位为: “组织、访问和个性化营销内容的一站式解决方案；它有助于在整个客户旅程中个性化客户体验、跨渠道编排内容。”作为第一家采用“营销云”作为专业术语的公司，它将营销云描述为:为企业提供高相关性、个性化的营销旅程，跨越平台和设备的限制，让企业在正确的时间，以正确的语气，向消费者传递正确的信息。

从客户体验层面出发的“营销云”在一定程度上吸取了“云”的资源池化的概念，如 Adobe 的定义中所提到的，将营销中可用、需用的所有内容资源、广告资源等