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报告部分内容展示：

1、金字塔模型

适用场景：提案 沟通 思考

理论来源：麦肯锡 芭芭拉 · 明托《金字塔原理》

表达的逻辑

先说结论，后说论据，先总结所以，后过程因为。

塔尖面积最小，即一两句话说出结论，塔往下依次面积增大，说明结论的论据 。从上而下，先陈述论点，后论据支 持。

遵循四个基本原则

1. 结论先行：表达一个中心思想，并置于最前。

2.  以上统下：每一论点都是对下一层级论据的总结概括。

3 . 归类分组：每一组的思想属于同一逻辑范畴。

4 . 逻辑递进：每一组思想按照一定逻辑顺序排列。

2.3W黄金圈法则 

适用场景 ：思考的底层逻辑 商业模式

理论来源：  西蒙 ·斯涅克《从“为什么”开始》

思维模式处在最外层的人，知道自己要做什么

「What」，却很少去思考怎么做才更好。

处在中间层的人知道如何「How」做更好地完成任务和目标，却很少去思考做这件事的原因。

只有处于最中心圈的人，才清楚自己为什么

「Why」做这件事情。Why是做这件事情的核心本质，其他都在围着这个圆心在转。

3.5W2H分析 

适用场景：产品上市 传播推广 人生规划

理论来源：  二战美国陆军兵器修理部

W2H是比较常见的问题分析法了，说起来大家基本都知道， 但完全不影响大家不使用它。

5W

What：是什么？做什么？目的是什么？

Why：为什么做？

Who：谁来做？

When：什么时候做？什么时间做最合适？

Where：何处？在哪做？一定要在这做吗？

2H

How：怎么做？方法是什么？

HowMuch：多少钱？多少量？ 投入产出如何？

主要优势：(1)  清楚界定问题、表述问题，提高认知效率；  (2) 同时抓住核心要点，不遗漏重要讯息；(3) 易理解， 好上手。

举个例子：产品上市

What：这是一款什么产品？  它的卖点是什么？  Why：为何要  开发这款产品？消费者为什么要买它？  who：这款产品是为哪 群人开发的？  When：什么时候发布这款产品？Where：这款产品在哪些渠道售卖？在哪些平台传播？

How：如何营销这款产品？How Much：这款产品价格多少？要花多少钱推广？

4.PDCA循环 

适用场景： 项目质量管理

理论来源： 美国质量管理专家戴明博士

PDCA循环又叫戴明环， 是全面质量管理所应遵循 的科学程序。

P(Plan计划)： 计划的目标。

D(Do执行)： 达成目标，而进行的内容；

C(Check检查)： 总结执行计划的结果，注意效果，找出问题。

A(Action行动)： 对总结检查的结果进行处理，成功的经验加以肯定并适当推广、标准化；失败的教训需要规避， 以免重现。未解决的问题放到下一个PDCA循环。

7.STP 

适用场景：企业营销战略

理论来源：  温德尔 ·史密斯

STP目标市场营销由S市场细分  (Segmenting) 、T 目标市场  ( Targeting)  和P市场定位  ( Positioning) 构成。市场细分： 以顾客需求差异类型， 将市场中某产品/服务进行细分。

目标市场： 根据市场细分，确认产品/服务想进入的一个或多个细分市场。

市场定位： 根据产品/服务的关键特征及卖点进行包装，确认自己的产品/服务在市场上的竞争地位。 STP适合企业在了解内外部环境及优劣势的情况下，依据自身情况针对性去做细化业务的精准决策。

9.4P营销理论 

营销以产品(Product)为核心，消费者购买的是产品 的使用价值 。这个产品应该卖多少钱  (价格Price)？在哪里卖？(渠道Place)用什么样的促销/推广(Promotion)方式，以此构成营销的闭环。

10.4A营销理论

适用场景：确定增长机会

理论来源：  The four Ps classification wasfirstsuggestedbyE. Jerome McCarthy ,

BasicMarking: A ManagerialApproach(Homewood ,  IL :  Irwin , 1960) .ThefourAsare discussed  in JagdishShethandRajendraSisodia, The 4 A's

of Marketing：Creating Value forCustomer，Company and Society  ( New

York：Routledge，2012)；andPhilipKotlerandKevinLane Keller,Marketing Management,15th ed . (Hoboken , NJ :PearsonEducation , 2016)   , P . 26 .

对比4P而言，4A是站在买方的角度看市场，迎合于强调顾客价值和关系的时代。

12.4R营销理论 

适用场景：  品牌营销、关系营销

理论来源：  艾略特 ·艾登伯格

4R营销理论更强调企业与顾客之间的关系，通过建立长期稳固的客户关系，从而推动企业的发展。

关联(Relevancy) ：企业与消费者属于利益共同体，前者提供产品的使用价值，后者提供相应货币。企业为顾客的需求而存在，顾客依托产品 价值而解决自身的某种问题。

反应(Reaction) ：企业创造价值 (产品开发)、传达价值  (营销传播) 不是闭门造车、自说自话，而需站在顾客的角度，看其会如何回应。毕竟，商业是双向的沟通。

关系(Relationship) ：从长远的角度出发，企业需要和顾客建立长期稳固的客户关系。如果把企业比喻成一个人的话，就是需要成为顾客的朋友，形成某种情感上的“偏爱”。

报酬(Reward) ：任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。一方面是企业取得合理的利润，另一方面也是顾客支付其心理合理的价位及获得合理的价值。

总的来说就是，找到企业与顾客关联的某种品类赛道及品牌定位，在过程中需要时刻关注顾客可能的反应，基于自身提供的价值与顾客建立稳固的客户关系(包含初次使用及复购)，最终企业和顾客双方都能取得相应的价值(企业获得经营利润，顾客获得使用价值)。

14.3C战略模型 

适用场景：企业经营战略

理论来源： 大前研一

3C战略模型，由管理学家大前研一提出，他认为在制定任何营销战略时，都必须考虑这三个因素： 顾客需求，竞争对手情况，公司自 身能力或资源。

战略，本质上就是一个公司的能力可以有效满足客户需求，并且让其自身有效地区分于竞争对手。

公司顾客(Customer)  ：客户是谁？他们想要的产品是怎么样的？这个市场的规模有多大？利润情况怎么样？ 在什么渠道可以接触到 客户？

竞争对手(Competition) ： 首先分析对手的现状竞争对手成功要素，也就是Key successful factor，分析潜在竞争者会对市场造成什么影响？

公司自身(Corporation) ： 看企业自身内部的能力，主要包括产品经验，人才储备，品牌形象，市场与销售渠道，资金情况，政府关系这六个方面。

16.PEST 

适用场景 ：公司战略规划 市场规划 产品经营发展 研究报告撰写

理论来源：  /

PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检验其外部宏观环境的 一种方法 。是指宏观环境的分析，  宏观环境又称一般环境，  是 指影响一切行业和企业的各种宏观力量。

政治因素(Politics) ：有政治制度、政府政策、 国家的产业政策、相关法律及法规等。

经济因素(Economy) ：有经济发展水平、规模、增长率、政府收支、通货膨胀率等。

社会因素(Society) ：有人口 、价值观念、道德水平等。

技术因素(Technology) ：有高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。

17.OKR

很多大企业都在用，比如阿里，主要是为了清晰目标，以及如何更好地实现目标，各个层级之间如何有效执行下去。

通过O(Objectives目标)  来进行拆分出KR(KeyResults关 键结果)  ，下一级的O是上一级的KR，最终保证大家目标方 向的统一。

适用场景：企业目标管理 个人目标管理

理论来源：  英特尔

理论全称：  Objectives and Key Results

18.HBG大渗透

HBG揭示了用户购买和销售增长的模式。这种模式可以表达为一个公式：品牌增长=渗透率X想得起X买得到，即大品牌、大媒体、大渠道。

也就是说，想要实现品牌增长，首先要提高产品的渗透率，然后要让消费者在产生需求的时候想得到你，之后产生购买欲望，还要能买得到你的产品。

适用场景：  品牌营销

理论来源：  Bryon Sharp教授

理论全称：  How Brands Grow

22.GROW 

适用场景：  大快消行业品类有的放矢的增长模型

理论来源：  阿里

GROW将品牌的GMV完整增量拆分为渗透力(Gain)、复购力(Retain)和价格力(bOOst)三大增长因子。每个因子驱动的增量GMV绝对值即为品牌 的指标分值。随着新品日益成为品牌增长的引爆点，新品力(Widen) 也被作为衡量品牌增长能力的重要指标。

此外，该指标还可细化到不同策略人群的维度，从重点人群颗粒度 探究品牌表现与增长潜力

渗透力(Gain)：渗透提升(消费者拉新)提升带来的GMV增量。渗透力 (G)可拆分为现有类目渗 透提升和类目拓展渗透提升

复购力(Retain)：消费频次增加带来的GMV增量 。复购力(R)可按照新老客视角进一步细化 。对 于母婴 、宠物食品等忠诚品类，复购力(R) 尤为重要。

价格力(bOOst)：购买价格升级带来的GMV增量 。价格力(O)可按照新老客视角进一步细化 。针对美妆 、个护等消费升级趋势明显的品类，尤其是其中精致妈妈、资深中产等升级心智较强的人群，价格力(O) 重要性提升。

新品力(Widen)：  非GMV增量指标，通过多个维度指标综合评估新品效能，包括新品对新客和GMV 的贡献力(新客人数占比及GMV贡献占比) 、新品的爆发力(初次上新期间的GMV表现)和上新 敏捷度(上新频次)。

27.马斯洛需求层次理论

马斯洛从人类动机的角度提出需求层次理论， 该理论强调人的动机是由人的需求决定的。

需求层次分为五个等级， 是由低到高形成并得到满足。而且人在每一时期，都会有一种需求占主导地位， 而其他需求处于从属地位。

适用场景：  消费者洞察

理论来源：  美国心理学家马斯洛

29.波士顿矩阵 

适用场景：分析和规划产品组合

理论来源：  美国管理学家布鲁斯 ·亨德森

通过研究产品的市场占有率和市场增长率，把企业现有的产品划分为不同的四种类型，对产品进行策划和采取不同决策，使企业的资源能得到合理有效的分配。

以市场占有率为横坐标，市场增长率为纵坐标的矩阵坐标图，将坐标图划为四个象限，分别为： 明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品。

金牛产品：低增长率，高市场占有率 。增长缓慢说明是成熟期产品，高边际利润能为企业带来很大的现金流，此时企业无需通过大量投资扩大规模 。可 用此业务现金流为其他业务输血。

明星产品：  高增长、高市场占有率 。此时正处产品的成长期，市场占有率相对金牛产品低，需要加大投资扩大规模，发展成为金牛产品。

问题产品：  高增长、低市场占有率 。趋势较好，只是市场份额低，企业应找出其原因进行改良，并加大投资，增加市场占有率，使其进一步发展成为明 星产品。

瘦狗产品：低增长、低市场占有率。很显然，没有竞争力，应减少生产发展，逐渐淘汰。

31.市场竞争战略模型 

适用场景：  竞争战略

理论来源：  /

领导者：市场份额最大，在品牌力 、价格调整 、新产品引入 、渠道覆盖 、促销花 费上处于领先地位。

追随者：追逐红利，搭便车，  以领导者为标杆进行模仿，也能吃到一定红利。

挑战者：挑战头部旧有规则，提出新标准，推出自身特色的新产品  (或是功能或 是概念)  。

补缺者：针对特定需求，找到缝隙市场，推出匹配产品。

如果说领导者和追随者属于常规出招，那么挑战者和补缺者便是奇招制胜。追随者 、挑战者和补缺者都有可能是中尾部或头部。四者角色不同，所采取的竞争战略也会不同。

34.三位一体定位 

适用场景：  品牌定位 产品定位

理论来源：  /

三位一体定位公式： 对于  (目标消费者)  而言，XXX品牌是  (产品品类)  中，具有  (产品独特卖点)  的。

目标消费者： 针对特定消费者对产品的基本功能及情感需求。产品品类： 满足特定需求的产品品类。

产品独特卖点： 从消费者逻辑而非产品逻辑，  为消费者提供的 独特利益点。

对于“关心蛀牙问题的人”而言，佳洁士是“牙膏品类”中，“抵抗 蛀牙最有效的”。

37.内容营销5A模型

该体系以“现代营销之父”菲利普 ·科特勒的“5A客户 行为路径”为理论基础，梳理出内容能见度、 内容吸 引度、 内容引流力、 内容获客力 、 内容转粉力共5个维度的数据指标。

可用于评估内容营销对消费者的5重影响——了解(Aware)、吸引(Appeal)、问询(Ask)、行动(Act)、拥护(Advocate)，帮助品牌全链路 、分场景追踪内容营销效果，  进行针对性提升与优化。

适用场景：  内容营销

理论来源：  阿里数据生意参谋第一财经商业数据中心

42.果园矩阵

在寻找具有市场吸引力行业时， 可将市场集中程度  (市场领先者 份额) 和销售增长率作为横纵坐标拆分成四个象限。这四个象限 显示了相应的相对吸引力。

成熟—— 一个增长率高但没有足够强大的公司主导的市场， 显然是可以摘取的成熟果实。

困难—— 增长率低而集中程度低的市场可能易于进入，但要获利却会显得困难。

收获—— 增长率高但已存在强大行业领导公司的市场将难以渗透， 因为已经有公司在那里收获了。

毁坏—— 增长率低且存在强大主导公司的市场是四种市场中吸引力最小的一个， 因为它已经被现有竞争者毁坏了。

46.主我&客我洞察法 

主我是现实已经存在的自己， 客我是符合社会期待的那个自己，传播所营造的是从主我走向客我的过程。

传播是按自身目的，而定制化塑造客我形象，从而使消费者 在心理上认同从主我A走向客我B的过程。而产品植入的方式 是， 因为拥有了它才能形成社会期待的客我。

48.品牌五力模型 

适用场景：  检验企业是否具备品牌力

理论来源：  /

品牌力是综合性的表现，  主要涵盖产品力 、  渠道力 、  营销力、 管理力 、  品牌力。

产品力：指的产品综合性价比，包括产品具备的功能属性与价格之间 的关系。其中产品力是根本，是驱动其他作用力的载体。

渠道力：  指一级/二级分销商的营商意识 、经营管理能力 、市场格局， 资金实力和对品牌的忠诚度。

营销力：  指企业各个层级的战略格局 、整合营销能力 、媒体资源能力、 以及企业的危机公关能力。

管理力：  指执行团队  (企业各个层级 、经销商执行层)  对营销项目的 组织 、管控 、跟进 、总结的能力。

品牌力：是品牌具有的知名度 、美誉度等品牌资产的沉淀，商誉的影 响力，  以及文化的认同度，这些在驱动消费者购买的综合能力 。  品牌力 是终极作用力，相当于是最核心的源动力。

49.第一性原理

第一性原理由亚里士多德提出，“任何一个系统都有自己的第一性原理，它是一个根基性的命题或假设，它不能被违背或删除。”

在商业角度，被马斯克所普及 。他认为，最重要的是通过第一原则来推理， 而不是类比 。通过第一原则，把事情浓缩到最基本的事实，然后从这里进行推理。

第一性原理不能从其他任何原理中推导出来，相当于是元事实  (最本源的 事实) 。是决定事物最本质不变的法则，是不证自明天然的公理，是思考的原点，是同领域其他理论存在的大前提。

适用场景：  商业决策

理论来源：  亚里士多德

50.投资的变与不变 

适用场景：  商业决策

理论来源：  /

投资的逻辑，是找到需求本质的不变部分，看到商业模式变的部分。

投资于变， 变的是技术迭代，模式创新 。投资于不变， 不变的是人的本质需求， 比如衣食住行。 变是为了不变服务，技术创新是为了满足人本质的需求。

55.用户决策理性/感性 

适用场景：产品策略、品牌策略、传播策略

理论来源：  /

用户决策受理性支配和感性支配，前者是产品的功能属性， 后者是这个品牌/品类的情感属性。

不同品类在理性/感性比例不一 。有些品类重功能，轻情感，有些轻功能，重情感。

57.品牌资产三要义 

适用场景：  品牌管理

理论来源：  戴维 · 阿克《管理品牌资产》、《品牌大师》

品牌资产涵盖以下三大板块

品牌知名度： 指潜在顾客认出或想起某类产品中某一品牌的 能力 。是品牌联想赖以存在的基础。

品牌联想： 是透过品牌产生的联想，  包含产品特征、产品设计、社会形象、 品质、使用者形象、 品牌个性 、代表性符号等。

品牌忠诚度： 衡量顾客是否忠于品牌的一种方法， 反映了顾客转向其他品牌的可能性，特别是在价格/产品功能发生变化时。

72.品类四要素 

品类即需求的集合体，品是企业生产的产品，类是顾客的需求类别。

首先人群是分层的， 同时同一人群也会有不同场景， 同一 场景也有不同问题， 并且不同产品也有不同价格。

价格也是区分需求的一种方式，因为价值和价格为共同体。从需求的角度，价值可划分，价格也是。

74.项目立项八要素 

适用场景：  项目立项

理论来源：  招股书募集资金项目阐述 

77.奥美品牌定位三角形 

80.麦肯锡7S模型

硬件分析包含战略 、结构 、 制度 。软件分析包含风格 、 共同 的价值观 、人员 、技能。

战略是根据内外部情况做出的选择 。  战略的落地需要组织结构来保证。制度是推动各个组织协同发展的有效标准。风格是员工的价值观念 、职业道德和行为规范总和。共同的价值观主要是企业发展的指导思想， 比如企业的使命/愿景/价值观、价值主张等。 员工是人力资源配备， 事由人做 。技能是员工的知识与技能。

适用场景： 管理咨询

理论来源： 麦肯锡 托马斯 ·J ·彼得斯 小罗伯特 ·H ·沃特曼

84.奥斯本检核表法 

适用场景：  启发创新思维

理论来源：  亚历克斯 ·奥斯本   《发挥创造力》

从研究对象特点出发，从多个方向进行检验，从而找到激发创新思维的方向。

88.冰山模型

适用场景：个人素质分析

理论来源：  美国著名心理学家 麦克利兰

冰山模型就是根据人员个体素质的不同表现形式，  将其分为表面的“冰山以上部分”和深藏的“冰山以下部分”。

冰山以上部分是外在表现，是容易测量的，相对而言也比较容易通过培训来改变和发展 。冰山以下的部分是 人内在的、难以测量的部分，  外界影响难以改变，  却对人的行为与表现起关键性作用。

90.甘特图

适用场景：  项目管理

理论来源：  亨利 ·劳伦斯 ·甘特甘特图展示的是任务列表和时间表，  表示出特定项目的顺序与持续时间。横纵为时间，纵轴为项目，  线条表示期间计划和实际完成情况 。直观表明计划何时进行， 进展与要求的对比 。便于管理者弄清项目的剩余任务，评估工作进度。