新世相刷屏背后的思考

　　今天上午新世相的刷屏事件，大家已经很清楚，我们就不做介绍了。对此事件，我有 10 点思考，废话不多说，直接开整。

　　效果不可以复制，这像就像张伟在课程所说的，丢书大作战能够引爆的关键是邀请了黄晓明这样的明星加入。

　　回顾近几个月的刷屏事件，网易戏精运营课、新世相职场课、三联周刊年卡，甚至是广受争议的咪蒙职场课程，无一不是具有强大的品牌背书。所以，我朋友圈里很多人“喷”新世相喷得还是很有道理的：

　　套路可以复制，这次刷屏的最大策略亮点是实时涨价、实时滚动收益，以及让那些不购买课程就分销的人拿不到收益。

　　在网易戏精运营课、新世相职场课、三联周刊年卡等等一系列课程刷屏成功，以及千聊等一系列跟随者刷屏失败以后，笔者本以为分销课程短期内很难再引发刷屏效应了。

　　但是看到新世相“每万人购买涨5元”的玩法后，笔者不禁猛拍大腿、啧啧称赞。

　　笔者在朋友圈看到的海报售价还是 9.9 元，但是点进去已经涨到了 19.9 元。更妙的是，新世相一直在实时滚动显示报名人数，仅仅 2 分钟的时间，距离下次涨价所需的报名人数就减少了 1000 人。这招把用户的紧迫感、损失厌恶心理把握得非常到位。

　　报名人数实时更新

　　传播方法论可以复制

　　病毒因子K = X(每个用户分享朋友圈后带来的新流量) *Y (接收到邀请的人转化成为传播用户的比例)

　　一个没有套路的活动，通常情况下 X < 3，Y < 0.25。

　　然而这就是运营的价值，我们通过努力是可以让 K > 1，最全最有效的手段是放大你话题的广度和权威性。这些大家在研究新世相刷屏海报和活动页面，应该会发现它一直在强调那些自己曾经策划的广为认知的案例“四小时逃离北上广”、“丢书大作战”、“佛系青年”来为自己的营销课增长权威和关注广度。

　　策划活动不能只盯着流量和转化，如何承接海量用户、做好维护也非常关键。

　　这次活动，新世相进行了社群裂变。笔者购课后扫码加入了一个编号为 B-443 的微信群，有趣的是，群里的景象完全不像朋友圈所显示的那样一片热闹与和谐。

　　首先，群里缺乏必要的入群引导，导致群成员对于社群的定位十分茫然：

　　之后，群里开始出现一些“不和谐”的言论。做过社群的同学都知道，如果不对这类言论进行有效的引导，整个社群的氛围就会被开喷的“KOL”引领。如下图所示，在没有听课的情况下，社群成员就开始集体攻击课程“没有实操、只有理论”了。

　　当然，这还不是最失控的情况，有的社群已经开始集体维权、要求退款了：

　　想要刷屏你需要有一个大心脏，因为每次刷屏带来数据的增长都会打破你原来搭建好的服务平衡，在服务质量下降后难免会出现很多负面的评论，在这点上我觉得自己注定是策划不了刷屏活动了，因为我玻璃心。

　　说到这里，我觉得裂变增长下一个难题是：除了在套路和传播上下足功夫，如何让那些入袋的用户觉得爽，并且通过优质服务让他们自发的二次传播(目前分销已被微信严厉制止)。

　　比刷屏本身更值得运营关注的是他们做用户转化的策略，怎样做到在给公众号涨粉，又给 APP 涨量的同时，还能挣到钱。

　　简单地把新世相的成功归因为它的体量并不公平，挑刺的心态不利于自身成长。

　　本次刷屏事件之后，出现了一种很有市场的舆论——新世相能刷屏只是因为它的体量很大，有它这个体量还刷不了屏的话，可以去 shi 了。

　　笔者对此不以为然。首先，把一件复杂的事情做单方面归因，肯定是不全面的;更重要的是，总是把他人的成功归因于客观因素，不利于汲取经验、促进自身成长。

　　如果仔细听课，就会发现新世相完成了很多超出自身资源和能力范围的事，比如“丢书大作战”，老板为了赶在最佳的时机上线活动，从立项到上线，仅仅只给团队留了 6 天时间。

　　立项会上，有人说 6 天挑好、买好、摆放好一万本书不可能，有人说 6 天把系统开发好、测试好不可能，几乎每一个环节的负责人都认为这件事做不到。但是在老板的逼迫下，他们最终还是做到了。

　　至少在这件事上， 仅仅用“体量”来解释新世相的成功，是不公允的，各位读者也可以自问一下，自己的执行力是否达到了这种高度。

　　课程中可复用的三点经验：

　　1)想尽办法实现规模效应

　　如课程讲师张伟所说，刷屏实际上就是一个“规模”的问题，如果一个活动你事先预判它的效果不够好，增加规模就是最有效的手段。

　　比如“丢书大作战”，新世相团队原计划只是在北京地铁进行，但是后来城市扩大到了北上广，场景从地铁扩大到了飞机、大巴，采购一开始认为“绝对不可能完成”的一万本书的采购规模，后来也扩大到了两万本。

　　2)建立爆款话题库

　　新世相创造的佛系、逃离北上广等刷屏话题，都不是来源于灵感的突发，而是长期积累、酝酿的结果。所谓台上一分钟、台下十年功，这是聪明人的笨功夫。

　　3)找准项目的核心目标

　　新世相也当过“跟风狗”，年初直播答题火热的时候，新世相决定跟进这个热点。

　　由于从立项到上线一共只用了 10 天时间，所以最后上线的产品漏洞百出——比如直播机器现场宕机、主持人台词没对好、答案出错等等。

　　虽然出现了这些低级错误，但是新世相实现了项目的核心目标——低成本大量获客，所以课程讲师认为这是一个成功的项目。而由于害怕这类错误，很多比新世相体量更大的公司错过了这个热点。

　　为什么人们鄙视微商，但是乐于转发分销课程?

　　转发分销课程，本质上和微商是一样的——通过朋友圈里的关系挣钱。但是，大多数人拉不下脸做微商，转发分销课程倒是毫无心理压力，这是为什么呢?

　　这点可以从“社交货币”的角度来试着解释。所谓社交货币，简单来说，就是人们做一件事，要么是为了有谈资，要么是为了有面子。

　　做微商类似于在天桥底下摆摊儿，比较“丢面子”，所以人们不仅瞧不起，而且还要发段子嘲笑。

　　而转发课程，则可以掩盖自己赚钱的真实目的——毕竟打着学习的幌子嘛，不仅不丢人，而且还挺光荣的(PS：我只是说一部分人，请勿对号入座)。网易戏精运营课在分销被禁前后巨大的销售业绩差距足以说明这点。

　　所以，请一定要珍惜朋友圈里买各种课或者分销各种课的人，尤其不要歧视他们，因为他们都是你以后收割赚钱的对象。

　　当一个企业的 CEO 自己都出来讲课，最大的可能是它的增长焦虑度很高了。

   

       本文选自公号：运营研究社，作者陈维贤。